¿Qué es una Data Management Platform o DMP? Las nuevas tendencias de audience management

El audience management permite reunir información relativa a las audiencias desde cualquier fuente, y exportar segmentos a cualquier destino. Hoy todo se basa en datos: la estrategia de publicidad, el inbound marketing e incluso el plan de ventas acumulan un ingente número de gigabytes… Y la solución más lógica es recurrir a una DMP. ¿O tal vez no?

El incierto futuro de la Data Management Platform (DMP)

Se denomina DMP al software de gestión que recopila, almacena y organiza datos. En conjunto, proporciona una visión estratégica con información TI. Además, con él la personalización de la estrategia de audiencias es total: identificador de sesión y datos del cliente, demografía, cookies, etcétera.

Aunque su innovadora tecnología es compleja, una DMP tiene un funcionamiento sencillo: recoge muchos datos de multitud de fuentes y los almacena de manera ordenada. Aun así, se escuchan rumores de su desaparición en 2022, especialmente por un motivo: problemas en el control de la privacidad, ya que sus aplicaciones integradas otorgan datos de carácter privado de terceros. Es tan eficaz que su principal ventaja es, al unísono, su principal enemigo.

Legislación para la estrategia de audiencias

Son tres los tipos de datos que se obtienen con una DMP: first party (propiedad de la empresa que los recoge), second party (resultado de campañas compartidas online y del customer journey) y third party. La nueva legislación europea de protección de datos impuesta desde Bruselas (General Data Protection Regulation) obliga a las empresas a controlar de cerca todo esto, y hace que el futuro inmediato de las DMP sea muy difícil. Especialmente al llevar a cabo campañas de marketing digital.

Por si las implicaciones legales fueran poco, a ellas se suma la posibilidad que Google ha anunciado en prensa: eliminar las cookies de terceros en Chrome a medio plazo. De hecho ya hay navegadores, como Firefox, Edge o Safari, con sistemas antirrastreo.

Retargeting de segmentación

Siendo conscientes de cómo se plantea el futuro, conviene buscar alternativas a las DMP genéricas. Existen otros tipos de software innovadores y bien posicionados para obtener datos first party. Pero, ¿sabes que el 98 % de los usuarios web no convierte en su primera visita? Captar tráfico es fundamental, y el retargeting de segmentación es imprescindible. Es, tal vez, el único método eficaz para que los mismos usuarios avancen por el embudo y se fidelicen.

Para segmentar correctamente el retargeting hay que configurar dos elementos: las cookies y las listas. Varias ideas mejoran la estrategia. 

• Mantener una frecuencia elevada y de calidad de las exposiciones hacia el usuario.
• Llevar a cabo pruebas A/B constantemente, para sincronizar audiencia y construir segmentos en varias redes.
• Extrapolar audiencias similares.
• Aprovechar la información que proporciona un canal específico para tomar decisiones estratégicas en otros. 
• Actualizar datos sobre tu publicidad en display, anuncios en redes sociales y segmentar el email marketing de nuevo.

Tal vez seas CEO, director de innovación, o el encargado de la transformación digital en tu empresa. En cualquiera de esos casos, es importante estar al tanto de las últimas tendencias en soluciones digitales… Y especialmente de los cambios en el audience management. Un aspecto clave para la visibilidad del negocio en redes.