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La transformación de la Cadena de Suministro en el sector del Gran Consumo

17 Jun 2021

El sector de Gran Consumo está viviendo, especialmente en este último año, un cambio de paradigma motivado fundamentalmente por la volatilidad y el entorno cambiante, las presiones en precios aplicadas desde el canal de distribución tradicional, los cambios en el comportamiento cada vez más online del consumidor final y la aparición de nuevos canales de distribución.  Estos últimos requieren, sin duda, de respuestas y capacidades por parte de las empresas del sector e implican nuevas exigencias a las Cadenas de Suministro que los sustentan.

Aunque, como se ha comentado, estas tendencias ya estaban en marcha antes de la COVID-19, esta crisis y otros acontecimientos disruptivos han acelerado la necesidad de su transformación y han puesto en relieve la urgencia de actuar en el corto plazo. 

Volatilidad en el Gran Consumo

Retos como la COVID-19, la borrasca Filomena o el buque Ever Given encallado en el Canal de Suez son algunos ejemplos de eventos que han provocado disrupciones notables en el suministro, en la capacidad de producción / distribución y en la volatilidad de la demanda (tanto a nivel global como por canal). Como es lógico pensar, la volatilidad es precisamente enemigo de la planificación y, por ende, de la necesidad omnipresente de reducir costes en la cadena de suministro para ser más rentables (reduciendo stocks, operando en formatos Lean o Just in Time, extendiendo geográficamente la cadena, etc.), lo que las hace más vulnerables. 

Las respuestas del sector frente estos retos han ido en dos líneas. Las paliativas y las preventivas. En el primer caso, las medidas a corto plazo se han basado en la reducción del surtido – simplificando la gestión de las operaciones, aumentando el rendimiento de las líneas de producción o simplificando la logística de distribución), la creación de la denominada War Room, incrementando la comunicación entre todos los intervinientes en la cadena, etc. En el segundo caso, las respuestas preventivas son medidas a medio y largo plazo enfocadas en dos conceptos fundamentales: la resiliencia de la cadena de suministro y la agilidad. 

Presión en precios a la cadena de suministros

La presión en precios es un punto endémico e inherente al comercio, especialmente agudizado en el sector del Gran Consumo. La crisis económica, la presencia de retailers “hard discount”, y el crecimiento de las centrales de compra incrementan esta presión. La respuesta tradicional a la “guerra de precios” es reducir costes para mantener la rentabilidad. En este punto, la revisión, digitalización y optimización de los procesos y la organización juegan un papel fundamental. 

Adicionalmente, la diversificación de canales y, aunque parezca paradójico, la comercialización de productos premium son otras respuestas que han adaptado las empresas del sector para hacer frente a este reto.

Cambios en los hábitos del consumidor

Visualizamos estos cambios tanto en la migración al consumo online (que veremos más adelante) como en los gustos y lo que buscan los clientes en los productos que compran. En general los consumidores se muestran menos fieles a las marcas grandes y tradicionales y muestran sus preferencias por marcas más pequeñas, premium, de nicho o locales a las que identifican con calidad, sostenibilidad, responsabilidad social o fabricación artesanal. En este caso las respuestas parecen claras: o desarrollas tus propias marcas y productos premium, de nicho o locales, o incorporas dichas marcas vía adquisición. 

Desde el punto de vista de la cadena de suministros, cualquiera de las dos opciones tiene un impacto significativo. La empresa tiene que determinar cómo incorporar ese nuevo producto en la cadena actual o bien crear una cadena de suministro paralela. Una dirigida a las marcas grandes y otra a las pequeñas que incorporen los procesos, la infraestructura y los sistemas necesarios capaces de actuar de manera diferenciada.

Nuevos canales de distribución

La venta directa al consumidor a través de eMarketplaces, eCommerce o tiendas retail propias se ha visto acelerada sustancialmente en este último año debido al COVID-19. Es precisamente en este momento cuando coincide el hecho de que las empresas estén buscando nuevos formas de distribuir sus productos (para compensar la caída de las ventas en el canal tradicional) y el hecho de que más consumidores realizan sus compras online. 

Crecer online supone un reto importante para muchas partes de la empresa. Requiere adquirir nuevas capacidades en los procesos logísticos, algunos de ellos nunca vistos en el sector y más propios del sector de distribución: previsión de la demanda y reaprovisionamiento a nivel diario, comercio digital, gestión de pedidos, gestión de stocks en tiempo real, picking unitario de pedidos, transporte capilar, logística inversa… Además, estos procesos tienen que convivir y estar en sintonía con los procesos dirigidos a los canales tradicionales de la empresa.

Desde el punto de vista de la Cadena de Suministro, la tentación es adaptar los procesos, la organización, la tecnología y las infraestructuras existentes para poder servir al canal online con el menor cambio posible. Sin embargo, según la venta online va cobrando mayor importancia en la empresa, las complejidades, las ineficiencias y las incidencias inherentes con esta estrategia la convierten en insostenible en casi todos los procesos logísticos. Llegados a este punto, los cambios necesarios para establecer una operación Best in Class de venta online pueden ser dolorosos, costosos y arriesgados de implantar.

Los 4 ejes de la transformación en la cadena de Suministro

Conociendo los retos a los que se enfrenta el sector del Gran Consumo y el impacto que ello puede generar en la cadena de suministro, proponemos un marco de referencia basado en 4 ejes de actuación para construir una cadena de suministro capaz de responder adecuadamente:

  • Resilencia: Construir una Cadena de Suministro resiliente a la volatilidad, incrementando su capacidad de resistencia y de recuperación.
  • Agilidad: Acelerar la toma y ejecución de decisiones.
  • Eficiencia: Incrementar la velocidad de acción y la productividad de las operaciones a través de unos procesos eficientes, optimizados y digitalizados.
  • Cercanía: Estrechar los vínculos con todos los socios de la Cadena de Suministro, desde los proveedores hasta el consumidor final.

En cada uno de estos ejes, juegan un papel importante tanto las tecnologías tradicionales como las nuevas tecnologías en Inteligencia Artificial, Machine Learning, Analítica Predictiva y Optimización de Procesos que ayudan a simplificar la complejidad de la Cadena de Suministro y tomar decisiones rápidas y acertadas en su gestión.

Estos cambios son complejos y atañen a toda la organización ya que tienen una vertiente organizativa, de procesos, de infraestructura y de sistemas. Por tanto, las empresas deben de identificar los puntos donde les interesa invertir para potenciar determinadas capacidades que puedan tener mayor importancia.

Ignacio De Sopeña

Global Business Consulting Director at VASS

Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por CUNEF (UCM) y PDD por el IESE Business School. Su trayectoria profesional comenzó en 1995 en KPMG. Tras unos años en auditoria, trabajó en el área de consultoría de negocio de Arthur Andersen donde fue gerente. Posteriormente continuó su carrera profesional en KPMG y en EY donde fue socio de consultoría para la Función Financiera. En 2019 se incorpora a VASS como Director del área de Business Consulting

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