El inicio de la era cookieless

La era cookieless está a punto de comenzar. Los cambios legales que comenzaron con el Reglamento Europeo de Protección de Datos consagraron el cuidado de los datos personales de los usuarios, lo que afecta directamente a las campañas de marketing online. Ante esta situación, Google y otras empresas han empezado a prescindir de las cookies de tercera parte. Así arranca un cambio de época.

El estado actual

España traspuso la normativa europea en 2018 con la Ley Orgánica de Protección de Datos. En esta se recoge que el consentimiento explícito de los usuarios particulares es fundamental para poder realizar campañas publicitarias. Esto tiene un impacto directo en las cookies, en especial en las de tercera parte. Navegadores como Safari y Firefox no tardaron en eliminarlas, a los que se sumó Google en 2020. Esto afecta a la medición de las conversiones y la compra programática de anuncios a través de plataformas DPS o DSP (demand side platform).

Ten en cuenta que las cookies de tercera parte son aquellas que instala una empresa o servicio de publicidad en una web para mostrar anuncios, cuya aparición dependerá de los datos de usuario contenidos en estos archivos. Edad, sexo, localización, gustos o historial de navegación son algunos de los que contienen, y que permiten segmentar la publicidad de forma precisa y ofrecer experiencias personalizadas.

En efecto, estos archivos tan sencillos son la base sobre la que se sustenta la publicidad digital moderna, así que estás a punto de presenciar un aluvión de cambios para paliar esta situación. Al eliminar estas cookies, buena parte de la información que permite alcanzar audiencias concretas se pierde y tendrá que ser obtenida de otras formas que resulten más seguras para la población.

¿Qué podemos esperar?

El uso de plataformas DSP se pone en duda en una situación como la actual. A través de ellas se gestiona la demanda generada para la compra de anuncios. Utilizan diferentes ad exchanges para conectar a los compradores y vendedores. Su principal ventaja reside en que automatizan el proceso, de modo que se agiliza y simplifica, además de permitir la segmentación del público.

Para poder superar los problemas derivados de la pérdida de las cookies de terceros, ahora se empieza a poner el foco en las de primera parte. Están vinculadas a un único dominio y sus propietarios, y solo estos pueden acceder a ellas. Sin embargo, si se consiguen los permisos de acceso, se podrá continuar con la construcción de segmentos de audiencia.

Así, se podría poner de relieve la importancia de sitios web que dispongan de audiencias significativas, como los de banca, motor o viajes, y en especial aquellos que ofrezcan un buen equilibrio entre alcance y segmentación. Además, Google está planteando sus propias soluciones a este problema.

En definitiva, la era cookieless traerá todo tipo de cambios y alterará las reglas de juego que conocías. Nuevas herramientas y actores de peso irán apareciendo, aunque podrás seguir utilizando los servicios de una plataforma DSP. No obstante, no dejes de prestar atención a lo que ocurre en el sector.