¿Cómo crear valor utilizando los Chatbots como canal de comunicación?

Cada día son más las empresas y mayores las cantidades que se invierten en soluciones para la aplicación del lenguaje natural, a través de chatbots o agentes conversacionales. De hecho, el gasto mundial en sistemas cognitivos y de Inteligencia Artificial alcanzará los 77.600 millones en 2022 y a nivel nacional, el Gobierno de España pretende invertir en Inteligencia Artificial un total de 600 millones hasta 2023.  Si algo tiene de especial esta tecnología es que sus soluciones son totalmente cross, pudiendo aplicarse prácticamente a cualquier tipo de industria y mercado (banca, retail, seguros, etc.) y pueden utilizarse para diferentes canales y casos de uso. Por tanto, las experiencias cognitivas y las soluciones conversacionales no sirven a un único nicho de mercado, sino que tienen una gran relevancia en todos los contextos.

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Retos y oportunidades de la tecnología de Chatbots

Mirando hacia el mercado, detectamos una serie de retos que los Chatbots tienen por delante para convertirse en una tecnología realmente útil y disruptiva:

• Por un lado, algunas compañías que ya han implantado Chatbots entre sus canales de comunicación detectan que la experiencia de usuario no es la esperada, no llegando a convertir a los usuarios ni generando un buen posicionamiento. Esto suele deberse a que no se ha hecho de manera adecuada el diseño de la conversación, lo que provoca abandonos y es un indicador de que un agente conversacional no está funcionando bien. Esto puede detectarse, además de por los abandonos, a través de las encuestas de satisfacción.
• Además, existe la preocupación sobre si los Chatbots serán capaces de sustituir a los humanos, pero lo cierto es que no es así. Éstos serán, por el contrario, una forma de empoderamiento de los empleados, que complemente y automatice las tareas más repetitivas o sencillas, dando la oportunidad al equipo de los Call Center de resolver tareas de mayor valor.
• Por último, en muchos casos los Chatbots se integran de manera desordenada, creando silos entre ellos en función del área de negocio, el caso de uso o el canal. Esto provoca que un cliente que interaccione con la empresa a través de un canal tenga que ser redirigido a otro diferente, perdiendo en el camino el contexto y la información sobre su problema y creando una gran frustración y una mala experiencia.

Oportunidades que nacen desde estos retos

Gracias a la continua evolución de las tecnologías cognitivas las compañías podrán, por un lado, impulsar la innovación en la experiencia, aplicando aspectos como la customización de la voz y crear una total experience completamente omnicanal, en la que el cliente puede interactuar entre los diferentes canales sin perder el contexto.

Además, será posible impulsar una eficiencia operacional proactiva, a partir de la automatización de operaciones o la optimización del trabajo en las centralitas. La optimización de los canales permitirá también incrementar la conversión, mejorar el posicionamiento y construir una buena estrategia de fidelización.

Continuamente aparecen nuevas tecnologías relacionadas con este universo, lo que permite estar día a día más cerca de soluciones que satisfagan a los clientes y permitan mejorar su experiencia pero, ¿cuál es el proceso para lograr esto? ¿Basta tan solo con aplicar la tecnología más avanzada?

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Un enfoque end to end para la aplicación de soluciones cognitivas

Una frase que resume muy bien, de una forma quizás coloquial lo que queremos explicar en este apartado es: “Si tenemos un martillo, por bueno que sea, no utilizaremos el martillo para todo”. Y esto que parece tan sencillo de comprender, es precisamente lo que sucede en el ámbito tecnológico.

A la hora de utilizar un agente conversacional, este puede atender a diferentes funcionalidades (soporte, atención al cliente, Marketing…), distintos canales y diversas finalidades. Por tanto, la solución tanto a nivel funcional como tecnológico será diferente en función de este contexto. Además, la solución debe de cumplir con tres claves para ser exitosa: comprensión, colaboración y comunicación, que serán la base sobre la construya todo lo demás.

El proceso de construcción de las soluciones

Desde VASS consideramos que para construir soluciones de Chatbots realmente efectivas y que aporten valor a largo plazo es necesario seguir cinco pasos consecutivos:

• Estrategia. Un nuevo canal supone un gran cambio dentro de la organización, y por eso debe de definirse una estrategia sostenible que proporcione resultados, estudiando la situación a nivel interno y externo para generar escenarios y crear el roadmap de construcción de la solución.
• Experiencia. Es importante trabajar en la experiencia del usuario final (que podrá ser un cliente, un empleado, un partner, etc.), creando experiencias con conexiones reales, consistentes, amables y con un toque humano.
• Desarrollo. En este momento se pasa a la acción para la creación del nuevo canal, aprovechando las tecnologías que ya tuviese la compañía e incorporando aquellas que sea necesario.
• Testing. En este tipo de proyectos, las pruebas y el entrenamiento son críticas y van más allá de la verificación técnica. Se trata de incorporar la inteligencia a través de la conversación, realizando tests con consumidores, así como auditorías y métricas a partir de dichas pruebas. En definitiva, en esta fase se prueban los modelos de aprendizaje y se realizan los reentrenamientos necesarios para asegurar una alta eficiencia y fiabilidad a la hora de capturar la intención del usuario.
• Go live. En este último punto hay que definir un plan claro de implantación, comenzando por pequeños grupos para analizar y monitorizar los resultados antes de realizar un despliegue global. Además, es el momento de lanzar el canal, ya sea de forma interna o externa, a través de las estrategias de marketing más adecuadas (crecimiento a través del Marketing Automation, incorporación en el Funnel de ventas, etc.).

Este proceso debería de ser cíclico, pues este tipo de proyectos no son estancos en el tiempo, sino que evolucionan a la vez que lo hacen las tecnologías, los consumidores y las necesidades de las compañías.

Una visión a largo plazo más allá de la tecnología

El problema fundamental que resuelve una solución de Cognitive Experience planteada de esta forma es que evita la falta de visión a largo plazo que por lo general se tiene en estos proyectos. Muchas empresas están embarcándose en ellos desde el punto de vista del marketing o la tecnología, pero sin plantear una estrategia a largo plazo que permita el crecimiento y la creación de valor. Esto provoca que a día de hoy muchos Chatbots generen experiencias negativas, con una mala gestión de las expectativas, lo que hace que algunos consumidores incluso generen rechazo por este canal de comunicación. Por eso es tan importante construir una base sólida sobre la que generar una estrategia que rentabilice las inversiones y permita madurar a este nuevo canal, a la vez que se establecen objetivos y se crean resultados en el corto plazo.