CookieLESS: un nuevo contexto tras la eliminación de las cookies de terceros

CookieLESS: un nuevo contexto tras la eliminación de las cookies de terceros

Hace ya más de dos años que se comenzó a hablar sobre el fin de las cookies de terceros, anunciada por Google en un intento de mejorar la privacidad de los usuarios.

27 Jul 2021

Esta iniciativa está cada vez más cerca, y aunque hace unas semanas el gigante Google anunció que esto se pospondría de forma secuencial hasta finales de 2023, se prevé que ponga en riesgo gran parte del negocio publicitario y la estrategia de Marketing de las compañías en el mundo digital.

En VASS somos conscientes de que todo esto va a tener un impacto inevitable en nuestros clientes, pero gracias a nuestro conocimiento tanto del negocio digital como de los distintos sectores creemos que se pueden llevar a cabo algunas iniciativas para mitigar las consecuencias de la supresión de las cookies. Para entender bien cuál es el problema y su impacto sobre las organizaciones, comenzaremos por los conceptos básicos.

¿Qué es una cookie? ¿Por qué son tan importantes?

Una cookie es un elemento encargado de almacenar información, que se genera en el momento en que un usuario accede a un sitio web o cualquier otro entorno digital. La información generada sobre la actividad se va almacenando para, más tarde darle distintos usos:

  • Por un lado, pueden utilizarse para recordar información, como la de algunos accesos. Por ejemplo, a la hora de rellenar un formulario este puede completarse automáticamente con el histórico de información.
  • Por otro lado, la información recolectada puede utilizarse con fines comerciales, para personalizar la publicidad.

Podríamos encontrar otras finalidades de uso, pero en este artículo nos queremos centrar en lo que afecta de lleno al marketing digital como lo conocemos hoy en día. Para ello, nos gustaría diferenciar dos tipos que son los que están generando más debate dentro del sector: las cookies propias y las de terceros.

Características de las Cookies propias o cookies de primeros

Estas cookies son las gestionadas por las propias compañías, siendo estas las propietarias de los datos y almacenando la información que se activa durante la navegación. En este caso existe un consentimiento explícito del usuario para poder almacenar y utilizar determinados datos, como recordar la información de acceso u otra información personal útil.

Características de las Cookies de terceros

En un principio, las cookies de terceros almacenan información sobre la navegación, pero lo cierto es que también recogen datos sensibles de carácter personal, como la edad, el género, la ubicación, la IP o el correo electrónico. Aunque esto permite a las empresas publicitarias tener un mayor conocimiento sobre el usuario, choca fuertemente con las leyes de privacidad como la RGPD, motivo por el que se plantea su eliminación.

En muchos casos, toda esta información se ha comercializado entre compañías para mejorar los procesos de segmentación, pero la mala praxis sobre su uso de tratamiento ha hecho que se conviertan en un problema.

El impacto de la eliminación de las cookies en las organizaciones

Con la eliminación de las cookies aparece el problema de la desaparición del rastreo y, por lo tanto, de la posibilidad de perfilar y segmentar al cliente de manera eficiente. Dentro de la organización, se modificará la visión y la experiencia del usuario, al perder la visión de los potenciales clientes y la unificación de su experiencia por canales. Los datos estarán desagregados, obtenidos de distintos canales y fuentes pero con la imposibilidad de conectarlos entre sí. Además, ahora mismo cada plataforma tiene una visión y datos distintos, generando silos de información, algo que deberá de solucionarse para hacer frente a este nuevo contexto.

El cambio en la política de cookies tendrá un gran impacto tanto en la captación, conversión, atribución y optimización de cualquier tipo de campaña al disminuir los resultados de las ventas y la publicidad digital, por lo que las empresas tendrán que apostar por la tecnología para poder tener acceso a los datos y la comunicación con los consumidores.

¿Qué soluciones se plantean ante la desaparición de las cookies?

Se están potenciando diferentes soluciones en el mercado con objetivos diversos. Por ejemplo, aprovechar la compartición de las 1stParty Cookies como uso principal en la comunicación o, en el caso del People Based ID, potenciar los datos propios de la compañía con la finalizad de utilizar diferentes identificadores en formato encriptado entre plataformas. También están muy avanzadas las propuestas de universal ID, donde se crea un identificador de navegador único y encriptado para el usuario. Por último, Google presenta su propuesta única basada en su Privacy Sandbox denominada FlooCs donde los usuarios serán segmentados por cohortes.

También de cara al futuro se habla de soluciones Server-Side en las que las comunicaciones estarán ejecutadas desde el lado del servidor y el navegador no podrá bloquearlas.

Se ha observado con todo este movimiento una necesidad de las empresas de potenciar las cookies de primeros y los datos propios de las compañías, para una comunicación más directa con el usuario, lo que parece una de las mejores opciones para hacer frente a esta situación. Mientras que antes la información llegaba de forma externa, ahora las empresas tendrán que analizar cuáles son sus touchpoits y utilizar herramientas tecnológicas de inteligencia y automatización de cliente para realizar esa comunicación directa, lograr la segmentación y hablar al usuario con la máxima personalización. Durante este año la Customer Experience y la fidelización van a ser dos grandes tendencias en todos los sectores.

MADtech: la unión entre el Marketing, la Publicidad y la tecnología

Desde VASS apostamos por el MadTech, pues aúna tanto el AdTech como el MarTech. Por un lado, el AdTech incluye aquellas herramientas tecnológicas que tocan directamente con la publicidad, como los DSP (lugares en los que activar campañas de compra programática, como Display & Video 360, Xandr o MediaMath), AdServing, Modelos de atribución o los grandes Wallet Gardens como Google o Facebook. Por otro lado, encontramos la parte de Marketing de cliente, con herramientas de Marketing Automation, Analítica, Personalización y Visualización de datos. Ambas tecnologías han estado tradicionalmente en lados opuestos del funnel de ventas, pero a día de hoy es difícil encontrar la línea que las separa.

Por ello, conectamos la tecnología publicitaria con otras de mayor conocimiento del usuario, lo que permite a nuestros clientes ofrecer una experiencia de mayor calidad a sus consumidores, tendiendo hacia la hiperpersonalización. Esta mejor experiencia tiene como resultado una mayor respuesta y un aumento de la conversión para las empresas. Así, poco a poco las compañías tienden hacia un Marketing Digital evolucionado, que proporcione una visión holística y permita saber qué está sucediendo en el customer journey, con una visibilidad total, unos datos estructurados y una generación de audiencias hipercualificadas.

Para todo esto una herramienta que está empezando a ser clave en el mercado es el uso de un Customer Data Platform (CDP), que no solo soluciona el problema de las cookies de primeros, sino que atiende a muchas más complejidades en la unificación del dato. Aunque hasta ahora se utilizaban herramientas como el Big Data, estas hacían muy compleja la segmentación real y el Time To Market, mientras que los CDP lo hacen mucho más sencillo, integrando la información proveniente de distintas fuentes tanto online como offline (web, CRM, email, encuestas…) y obteniendo una trazabilidad completa de los usuarios.

Como vemos, la eliminación de las Cookies de terceros plantea grandes retos, pero también abre una puerta hacia nuevas oportunidades gracias a las soluciones digitales y alternativas tecnológicas que permitirán a las empresas tener un mayor poder sobre sus datos y un conocimiento más profundo de los clientes para seguir mejorando la personalización de la experiencia, aumentar la conversión y, por supuesto la rentabilidad del negocio.

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