¿Cómo acelerar el canal digital? Los datos y la experiencia personalizada

Los canales digitales y los datos son cada vez más relevantes para las compañías. Portales, apps, chatbots, … ya despuntaban antes de la pandemia. Pero, tras la COVID-19, su eclosión ha sido aún mayor, impulsada, claro está, por la necesidad de buscar nuevas fórmulas de atracción y fidelización de clientes, por mantener los niveles de ingresos sobre la línea de flotación y por conseguir datos, datos y más datos que ayuden a personalizar mejor las ofertas.

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Los datos son el corazón de las Data Driven Companies

Los datos son los que, precisamente, han escalado más posiciones hasta convertirse en uno de los elementos críticos para las organizaciones. En el contexto digital son los que aportan mayor conocimiento sobre el cliente y los que permiten el diseño de propuestas personalizadas. Los datos son el corazón de las Data Driven Companies, compañías que personalizan las experiencias de sus clientes porque tienen mucha información sobre ellos.

La pandemia ha acelerado el ritmo de las transformaciones, ha modificado los hábitos de consumo y ha eliminado las barreras respecto a cuestiones “calientes” como el teletrabajo o el comercio electrónico en entornos en los que la compra online no acababa de despegar. Hoy, después de 6 meses de restricciones y medidas de protección sanitaria, ya empezamos a adivinar que algunos de esos nuevos hábitos digitales adquiridos durante la pandemia, pueden llegar a convertirse en habituales.

Fortalecimiento de la presencia digital

Por lo tanto, las empresas han puesto el foco en el fortalecimiento de su presencia digital, en el comercio electrónico y, en general, en la potenciación del engagement de los usuarios a través de los canales digitales. Canales que han pasado de complementar el entorno físico a ser prioritarios en el contexto general del negocio.

Entonces, qué buscan las empresas para acometer la crisis y salir reforzadas. Más allá de cuestiones genéricas, que apuntan a la reinvención de los negocios o a la reingeniería de procesos, hoy me gustaría centrarme en tres aspectos concretos, que son, a la vez, el objetivo central de la apuesta por los canales digitales:

• Mantener los niveles de ingresos y que los canales digitales cubran las ventas que no cubren los canales físicos.
• Tener una relación constante con los clientes. Es decir, interacciones más allá de las que se pueden obtener vía sucursales, tiendas o delegaciones físicas.
• Y fruto de esta relación constante, conseguir más insights, más información que proporcione más conocimiento de los clientes que el que se puede obtener a través de los canales físicos.

Los datos como origen de las experiencias personalizadas

Aunque este artículo va de personalización, de cercanía, de emoción, … no podemos hablar de ello sin poner en valor el origen de todo eso. Los datos. O, mejor dicho, los datos correctos, precisos, sólidos. Una organización basada en datos está mejor capacitada para:

• Identificar las necesidades inmediatas en la experiencia digital de sus clientes. Al observar y analizar la información que se genera del cliente en cada etapa, es más fácil impulsar la personalización a escala.
• Innovar y evolucionar la organización en torno al Customer Journey. Es decir, generar competencias, habilidades y mejores prácticas en todos los equipos para convertir los datos en conocimiento disponible para la acción.
  

La clave para que los canales digitales cubran las expectativas de los clientes -usuarios- es que en todo momento tengan una experiencia contextualizada. Cuando entro en el portal de mi proveedor de telecomunicaciones quiero que sepa quien soy, espero que sepa que tengo contratadas 4 líneas de móvil, un paquete de televisión Premium o que me gusta ver las series.

Toda esa información hace que me sienta representado cuando entro al portal y, me predispone en positivo a -cuanto menos- valorar los nuevos servicios que me ofrecen o a navegar en toda la oferta de valor que la operadora me propone.

Nueva estructura de perfilado de clientes

Por eso, es tan importante lo que decía antes: crear el contexto del cliente y que toda la experiencia esté 100% personalizada y focalizada en quien soy. Es la clave para hacer que los clientes permanezcan más tiempo en los canales digitales, que tengan más interacciones y, que se genere cada vez más información que permita seguir mejorando las propuestas y personalizando futuras interacciones.

Es una especie de círculo virtuoso que permite conocer cada vez más al cliente, mejorar sus experiencias, incrementar las interacciones, … y volver a empezar de nuevo.

Entonces, conocimiento, contextualización y personalización son los tres elementos que hay que tener en cuenta. Hasta ahora, la técnica más utilizada para conseguirlo era la de la segmentación. Sin embargo, el concepto de segmentación aplicado a los canales digitales es un concepto demasiado amplio. Ten en cuenta que una compañía determina 2 o 3 segmentos para cualificar a sus clientes. Y, además, esos segmentos suelen estar excesivamente relacionados con “el valor del cliente”, es decir, con el gasto que efectúa.

Por eso, la propuesta para las organizaciones que, de verdad, quieren destacar en el entorno digital pasa por definir una nueva estructura de perfilado de clientes en base a las audiencias y las microaudiencias. ¿Es importante saber si un cliente se gasta mucho dinero en su plan de datos? Por supuesto que sí. Pero, también es importante complementar esa información sabiendo si ese cliente es fan de la Liga de fútbol, si es seguidor de un equipo concreto, si le gusta Juego de Tronos, o si es un padre de familia que de 7 a 9 pone canales educativos a sus hijos…

La técnica de las audiencias y micro-audiencias permite categorizar a los clientes según van entrando por los canales e incluirles en una o varias audiencias en función de los datos que nos proporcionan. De esta forma, un cliente podrá pertenecer a un segmento concreto, pero formar parte de varias audiencias. Y, en función, del tipo de experiencia que queramos proponer iremos a una audiencia o a otra.

El secreto está en la aceleración

En un contexto de cambio permanente, la velocidad es, claramente, un valor diferencial. Por eso, cuando una organización se plantea la optimización o transformación de su canal digital, una de las variables que debe tener en cuenta es el time to market. Es decir, el tiempo que tardará en tenerlo operativo. En este sentido, lo más recomendable es trabajar con socios tecnológicos que ya dispongan de un catálogo de experiencias que apliquen a diferentes industrias y que actúen como aceleradores del proyecto. En VASS, por ejemplo, contamos con una librería de más de 150 casos de éxito digitales.

Saber qué “pantallas” de las que hay disponibles en el catálogo de experiencias funcionan para determinadas audiencias y cuáles no, permite imprimir mayor velocidad a una iniciativa digital. Es una especie de Plug&Play que permite implementar una experiencia que venda más, o una experiencia en la que el cliente aporte más información sobre sí mismo, o una experiencia que incremente el nivel de satisfacción de los clientes, que ya sabemos que han funcionado en contextos similares.

En definitiva y, por resumir, las empresas que quieran impulsar su experiencia en los canales digitales deberán trabajar sobre tres elementos:

• Información. Recopilación, contextualización, explotación y análisis de los datos de las audiencias y las microaudiencias. Datos, por supuesto, anonimizados y con la gestión de consentimientos optimizada.
• Tecnología para materializar las ideas en proyectos. En VASS, por ejemplo, trabajamos con una librería de experiencias que actúan como aceleradores y que están 100% adaptadas a toda la potencia que hoy nos ofrecen las nuevas Digital Experience Platforms como las de Liferay.
• Empatía y Emoción. Utilizar técnicas avanzadas de neuromarketing facilita la contextualización de los clientes, pero, sobre todo, optimiza la personalización de las experiencias porque permite identificar y entender las diferentes emociones por las que atraviesa un cliente en cada etapa de su relación con el canal y aprovechar el momento para generar experiencias ad-hoc.