Hacia el éxito en la economía de la suscripción: retos y claves del modelo de negocio del futuro

Los comportamientos de compra están cambiando, y la economía de la suscripción gana cada vez más fuerza en los mercados. Las personas ya no tienen tanto interés en poseer cosas, sino que buscan poder acceder o suscribirse a determinados productos o servicios. Y esta tendencia se extiende hacia todas las industrias, forzando a las compañías a modificar sus modelos de negocio para atender a la nueva demanda en la economía de la suscripción. Los productos y servicios se reinventan, las formas de monetización y consumo se transforman y la innovación lidera este proceso de cambio. Pero, ¿cuáles son las claves del éxito en los modelos de suscripción? ¿Cuáles son los mayores retos y cómo pueden superarse? A continuación resolveremos estas dudas, desde el punto de vista de VASS y de nuestro partnership con Zuora, líder del mercado de plataformas software de gestión de suscripciones. 

4 claves para el éxito en los modelos de suscripción

Cuando se abre un nuevo espacio en el mercado, como es el caso de las suscripciones, surgen nuevas compañías, mientras que otras que no adaptan sus modelos pueden terminar desapareciendo. Por ello es importante tomar ventaja de la situación, pero para ello es importante conocer el entorno y los principales factores a tener en cuenta a la hora de lanzar un producto o servicio por suscripción. 4 acciones imprescindibles para lograr el éxito en este contexto son:

• Validar que haya un número suficiente de potenciales clientes dispuestos a pagar por el modelo de suscripción que la compañía quiere ofrecer.
• Equilibrar el precio, teniendo en cuenta por un lado lo que el cliente está dispuesto a pagar, pero también los costes de captación de nuevos usuarios (como los costes de Marketing), el Customer Lifetime Value y las posibles bajas en el tiempo.
• Definir una logística adecuada y preparada para la distribución del producto o servicio, algo especialmente complejo en el caso de productos físicos que deben de llegar al usuario de forma recurrente y automatizada.
• Explotar correctamente los datos para conocer y gestionar las preferencias de los suscriptores, el stock y los recursos financieros.

Principales retos en un modelo de negocio por suscripción

La tasa de abandono es uno de los factores más importantes para un negocio de suscripción, ya que cuanto mayor sea esta, más difícil será cubrir los costes y escalar los ingresos. Por eso es importante tener cuidado con estrategias de Marketing como las pruebas gratuitas o los descuentos, ya que si tras éstos hay una tasa de abandono muy alta, podría no haber un retorno de la inversión.

Además, los retos o prioridades serán diferentes según la fase del ciclo de suscripción en que se encuentre el modelo:

• Si estamos en una fase de lanzamiento, será importante mantener la sencillez y la flexibilidad. Esta fase puede ser por el lanzamiento de un nuevo servicio o de una nueva forma de ofrecer la suscripción y requiere de agilidad y velocidad para empezar con modelos Beta e introducir cambios según el comportamiento de los usuarios. Por eso una de las cosas más importantes en este punto es la recogida de feedback en tiempo real y el análisis de los datos recogidos para tomar decisiones sobre las modificaciones necesarias en el modelo de suscripción.
• En la fase de optimización los esfuerzos deberán de centrarse en la prueba y aprendizaje. Es decir, en la experimentación para aumentar los suscriptores e impulsar el crecimiento, para lo que será necesaria una gran flexibilidad. En este proceso podrían ser necesarios cambios sobre los precios, el packaging u otras opciones de la suscripción. Es también el momento de plantear si la suscripción podría contar con algún tipo de upsell, internacionalización, etc., y los cambios que serían necesarios en estos casos.
• En una tercera fase de escalado encontraremos el reto de la automatización y la normalización, para poder aumentar el negocio. Son muchas las empresas que fallan en este punto, al encontrarse con demasiados procesos manuales y no tener la infraestructura necesaria para crecer. Es importante en este punto contar con automatizaciones y sistemas sólidos y auditables.
• Por último, en la fase de dirección es el momento de perfeccionar el modelo y sorprender al usuario para situarse como líder del mercado. Para ello las compañías tendrán que potenciar su fortaleza, construida gracias a la fidelidad de los clientes, para crear todo un ecosistema alrededor de la marca.

Es importante entender que todo este proceso no se produce del día a la mañana, sino que es todo un journey, tanto para la compañía como para los clientes, en el que el negocio se construye al mismo tiempo que se crean lazos cada vez más fuertes con los clientes.

5 áreas imprescindibles al diseñar un modelo de venta por suscripción

Más allá de las 4 fases definidas en el punto anterior, hay 5 áreas que hay que vigilar al detalle y que definirán el journey del modelo de suscripción. Estas áreas son:

• Diseño de la oferta. Definición del diseño del producto o servicio, precios, paquetes disponibles, posibilidades de crecimiento con la evolución del mercado, etc.
• Experiencia de los suscriptores. Creación de una experiencia sin fricciones, desde que el usuario se suscribe hasta que utiliza el servicio o quiere realizar modificaciones en su suscripción (a través de cualquiera de los canales de contacto).
• Modelo financiero. Definición de las métricas más relevantes para conocer los ingresos recurrentes del negocio y análisis sobre cómo diferentes cambios en el negocio impactarían a la rentabilidad y el crecimiento.
• Operaciones del negocio. Búsqueda de la máxima eficiencia en procesos como la facturación o los pagos.
• Arquitectura de la organización. La estructura detrás de un negocio de suscripción debe de ser capaz de soportar el proceso de evolución, asegurando que la tecnología de base sea escalable y permita el crecimiento de negocio. Una empresa basada en la suscripción necesita un cambio de mentalidad completo, con un modelo de negocio totalmente diferente y unas tecnologías orientadas al futuro.

En VASS combinamos nuestra experiencia en transformación digital con la especialización de Zuora para ofrecer a los clientes soluciones completas, End-to-end, para la creación y optimización de sus modelos de suscripción. Cubrimos todo el ciclo de vida de un modelo de suscripción, desde la preventa hasta el soporte, pasando por una implantación exitosa y la definición de las herramientas necesarias en cada paso del journey. Las suscripciones son el modelo del futuro, y nuestra misión es apoyar esta transformación desde la estrategia y la tecnología.