Expansión del e-commerce: vender en un marketplace

El crecimiento de la venta online, como canal de venta complementario a los tradicionales o como nativo de comercialización, es una realidad que se consolida en nuestro país y aporta cifras de facturación más que significativas. La situación es tan atractiva que no podemos obviar el cambio de modelo y empezamos a equipararnos a mercados internacionales más maduros.

Según el portal CNMCData la facturación del comercio electrónico en España aumentó un 32,8% interanual durante el primer trimestre de 2018 hasta alcanzar los 8.974 M€. Por su parte, las plataformas de marketplaces siguen creciendo a un ritmo del 300% cada año. De hecho, el 65% de los compradores online españoles -según datos del IAB- asegura utilizar estas plataformas como punto de información para sus compras. Y un 66% de ellos ya convierten a venta en ese mismo canal.

A nivel internacional, y centrándonos en las ventas entre diferentes países, el peso de los marketplaces adquiere mayor relevancia por su capacidad de simplificar la comercialización de productos más allá de las fronteras de cada país.

Según el European Commerce Report 2018 el 56% de las ventas cross border que se efectúan en Europa, se realizan a través de una plataforma de marketplace -el 25% concretamente a través de Amazon, el 14% a través de Alibaba, seguidos de Ebay y Wish, ambos con un porcentaje del 8%-.

Esta realidad confirma la tendencia de expansión del ecommerce y consolidación del marketplace como estrategia para desarrollar modelos de negocio de éxito omnicanales.

QUÉ ES UN MARKETPLACE Y QUÉ VARIANTES PODEMOS ENCONTRAR

Un marketplace es por definición una plataforma o lugar donde se encuentran los productos y/o servicios que queremos adquirir y donde se produce la interacción entre ofertantes y potenciales compradores. 

En el entorno online, es un supermercado digital o un gran centro comercial virtual. Es una macro tienda digital en la que los visitantes pueden encontrar una variedad de productos y servicios disponibles en una misma plataforma.

Hay un gran abanico de marketplaces, que pueden segmentarse de múltiples formas. Desde un punto de vista de cliente (B2B, B2C, C2C), de producto (verticales, horizontales o híbridos), geográfico (nacional, internacional) o de modelo (venta de producto o servicio).

Cualquier marketplace puede encasillarse en uno o más segmentos: Taobao (B2C, vertical, China, productos), Alibaba (B2B, híbridos, internacional, producto), Wallapop (C2C, horizontal, España).

Hoy, lo cierto es que la línea que separa estos conceptos se difumina cada vez más hasta el punto de que, en muchos casos,estos diferentes modelos de negocio acaban convergiendo y conviviendo en un mismo espacio, prueba de ello es Amazon Business. Cuando todos pensábamos que el gigante norteamericano dominaba las ventas a particulares, mueve ficha y comienza a marcar distancias también en el comercio entre empresas.

MARKETPLACES Y EL NEGOCIO DE LOS CENTROS COMERCIALES VIRTUALES

En términos generales, Amazon y Alibaba copan la mayor parte del mercado mundial de transacciones comerciales en Internet. Según un estudio publicado por One Click Retail, a nivel mundial los consumidores gastaron 310.000 M$ en Amazon en 2017 – 200.000 M$ en ventas online, solo en Estados Unidos, en torno al 4% de todas las ventas retail del país-. El uso de marketplaces por parte de retailers americanos es superior al 60%, y en China al 80%!

De hecho, en Estados Unidos hablar de marketplaces es hablar de Amazon, mientras que en Europa el mercado está mucho más fragmentado.

Aunque la plataforma de Jeff Bezos (Amazon) sigue siendo un player de referencia en Europa, encontramos también otros operadores más locales, o más especializados, con una propuesta de valor igualmente muy consistente, tanto en términos de ventas, como de consolidación de marca o de lanzamiento de productos a nuevos mercados. Hablamos de eBay, de AliExpress -la plataforma B2C de Alibaba- y, por citar algún vertical, Asos -especializado en moda y muy potente en mercados como Francia, Reino Unido o Alemania- o Zalando, de origen germano y que opera en nuestro país desde 2012.

En volúmenes absolutos, el conglomerado de marketplaces de la asiática Alibaba vende -a nivel mundial- muchísimo más que el gigante americano por el motor de su gran mercado central que es China.

Solo para hacernos una idea de la magnitud de las ventas que maneja la firma asiática basta con su estimación de crecimiento para el año en curso, en torno al 45%-49%. Las plataformas de ecommerce de Alibaba generaron en 2017 cerca de 550.000 M$ en ventas (datos aportados por la propia compañía). Goldman Sachs vaticina una facturación de 1.7 billones de dólares en compras on line en 2020, gran parte de la cual pertenecerá al grupo chino.

PROS Y CONTRA DE OPERAR EN UN MARKETPLACE

En el planteamiento de una estrategia de comercio electrónico el objetivo pasa por simplificar el modelo de negocio y los procesos para alcanzar el mejor posicionamiento posible del core business. Eso sí, poniendo el foco en la disposición de una visión estratégica 360º que permita destacar en cada uno de los eslabones que componen la cadena de valor de la tienda online y que ayudará a mejorar las cifras de ventas y, por ende, a conseguir un negocio más rentable y escalable.

Antes de empezar hay que evaluar todos los costes. Por un lado, los directos:  cuota de puesta en marcha (por ejemplo, Gold Supplier de Alibaba), costes de mantenimiento, por transacción, costes logísticos, comisiones por promociones, etc. Y, por otro, los costes indirectos, relacionados con la dedicación continuada a la gestión del marketplace: desde los contenidos -nombre de los productos, descripciones, calidad de las imágenes, política de pricing, etc. – hasta el feedback y la retroalimentación -opiniones de los clientes, valoraciones de los productos, gestión de las devoluciones, etc.-.

A partir de ahí, cada organización deberá determinar cuáles son los pros y los contras de apostar por las ventas a través de estas plataformas comerciales online.

Las principales ventajas son:

– Arranque inmediato de las ventas -los marketplaces disponen de wizards de importación de productos, sistemas apificados para conectar desde otras plataformas o gestores de contenidos muy sencillos.

– Despreocupación de la gestión de los pagos. En este sentido, el marketplace se encarga de todo el circuito de checkout y pagos, asumiendo fraudes y riesgos, memorizando -bajo su responsabilidad- tarjetas de crédito y garantizando la confidencialidad de datos y clientes.

– Mejora del posicionamiento y la visibilidad y la posibilidad de operar fácilmente en otros países -disponen de módulos de conversión de moneda, logísticos aplicados por geografía, traductores, incluso ofrecen la posibilidad de gestionar la mercancía en depósitos del propio Marketplace.

– Capacidad para testar nuevos productos, otras de las muchas ventajas que aportan estas plataformas. Hay que recordar que el tráfico que aportan funciona a modo de “público potencial”, mientras que la competencia presente en ese mismo canal ya genera el benchmark necesario.

También pueden producirse algunas situaciones menos ventajosas cuando utilizamos un marketplace:

• Los clientes son de la propia plataforma y hay poca libertad de movimiento ya que todos los paneles de control son similares y la personalización de los frontales bastante escueta. De hecho, una plataforma de ecommerce como puede ser Magento o VTEX proporciona mucha más flexibilidad que cualquier Marketplace.
• Fagocitación del tráfico hacia el marketplace. En la cuenta del debe también hay que mencionar que el hecho de que sea el propio producto el que atraiga el tráfico hacia la plataforma, pudiendo llegar a fagotizar a la propia marca. Si un contenido se repite en un ecommerce corporativo y en un Marketplace, los buscadores priorizarán este último, con todo lo negativo que ello implica.
• Márgenes escasos. En este sentido, las comisiones pueden no ser críticas para el fabricante, pero sí para el distribuidor, más aún si se opera a través de un sistema de pujas o variando el precio en función del inferior.
• Adaptación al ciclo de pagos que marque la plataforma, lo que puede acarrear serios problemas de caja. Habrá que prestar atención a la repercusión en esos pagos de las devoluciones que generen los clientes y a nivel impositivo, la inexistencia de deducción fiscal en facturas que se emitan desde Luxemburgo o Hong Kong.

Definitivamente llevar a la práctica esta estrategia no siempre es tan sencillo para las organizaciones que deciden dar el salto a las ventas online. Apoyarse en el conocimiento y la experiencia de una agencia Full Commerce es la solución con mayor garantía de éxito para implantar y desarrollar modelos online que aporten valor de negocio y sean un motor de crecimiento. El mercado del e-Commerce y, en general, todo aquel relacionado con el ámbito tecnológico, es, hoy por hoy, altamente competitivo por lo que la eficiencia en costes y en procesos comerciales son claves para conseguir ventaja competitiva en cualquier mercado. La era digital es más que una realidad, con su modelo omnicanal centrado en el cliente y sus experiencias, por lo que no hay tiempo que perder…