Omnicanalidad y personalización para impulsar la experiencia de usuario en el sector asegurador

El comportamiento digital del cliente se ha visto acelerado en los últimos meses por la necesidad de realizar todo tipo de operaciones en remoto a causa de la pandemia. El nuevo cliente digital es exigente, está muy informado y busca un servicio a su medida. De hecho, el 57% de los consumidores españoles están a favor de que se utilicen sus datos para ofrecer experiencias hiper-personalizadas. Por otro lado, el usuario salta cada vez más entre canales: desde un ChatBot en una página web hasta una app y, a continuación, una llamada telefónica. Teniendo en cuenta todo esto, el sector asegurador debe de transformar las experiencias que ofrece al cliente para asegurarse de que cumple con sus exigencias. Solo con un Customer Journey adecuado podrán las compañías aseguradoras atraer, retener y aportar valor a sus usuarios.

Alcanzando la Omnicanalidad y la visión única del cliente

Para crear unos sistemas de comunicación con el cliente realmente omnicanales, estos deben de estar conectados entre sí, ofreciendo una visión única del cliente. Es cierto que muchas compañías cuentan con varios canales de comunicación: email, web, app, teléfono, etc. Pero si el usuario de la aseguradora no puede moverse de uno a otro con facilidad, no estaremos hablando realmente de omnicanalidad. Esto puede provocar malas experiencias, como tener que reintroducir datos, empezar procesos de cero o tener que explicar su situación en varias ocasiones. Para evitar esta problemática y hacer frente a un cliente que fluye entre los distintos canales será imprescindible atender a la disponibilización de los datos. Es decir, que si un usuario introduce ciertos datos en un formulario y después se pone en contacto por teléfono, el agente que lo atienda debería de poder consultar la información sin necesidad de pedirla de nuevo.

Y es aquí donde entra en juego el CRM o “Customer Relationship Management”. Integrando este sistema con todos los canales de la compañía de seguros, los datos sobre el cliente estarán disponibles en todo momento a través de los diferentes canales. Además, no solo ayudará a compartir la información entre canales sino entre distintos agentes, departamentos o momentos en el tiempo. Por ejemplo, si un cliente realizó el onboarding y contrató su seguro a través de la web, al llamar para dar de alta un siniestro el agente que lo atienda tendrá disponibles todos sus datos.

Personalización de la oferta y la experiencia en el sector asegurador

Una vez se ha superado la complejidad de contar con una visión única del cliente en los distintos canales de la aseguradora, llega el momento de fomentar la personalización en varias direcciones. Por un lado, la personalización de la oferta durante el proceso de onboarding. Por otro, la personalización de la experiencia con la compañía y, por último, la personalización desde el Departamento de Marketing.

Un onboarding digital pensado para el cliente

La captación de clientes, especialmente en el sector asegurador, es un proceso complejo y con altos costes. Por eso es importante, una vez está decidido, que el proceso de onboarding se lleve a cabo con éxito. Para ello es necesario que el proceso sea sencillo y ofrezca lo que el cliente realmente necesita, algo que podemos lograr si tenemos en cuenta tres factores:

• Realizar las preguntas adecuadas. Quizás el cliente que llega hasta la compañía no tiene claro qué seguro necesita y puede perderse entre nuestros productos. Por eso puede ser más importante, en lugar de contarle nuestra oferta, preguntarle por sus necesidades. Y una vez sepamos un poco más sobre su situación, podremos ofrecerle la póliza que necesita, haciéndole sentir que está diseñada especialmente para él.
• No hacer el proceso largo o pesado. Es importante que el proceso sea sencillo, sin que el usuario tenga que responder más preguntas de las necesarias. Si nos encontramos ante un cliente que ya tiene una póliza con nosotros, deberíamos de extraer esa información y hacerle solo las preguntas sobre datos nuevos que no tengamos.
• Crear pólizas con coberturas a medida. Por último, habrá ocasiones en las que no exista una póliza estándar que cubra las necesidades específicas del usuario. En estos casos, las aseguradoras deberían de utilizar los datos disponibles para crear nuevos productos y tenerlos en cuenta en sus planes de desarrollo del negocio.

Campañas de Marketing basadas en tecnologías de analítica

Al disponer de una gran cantidad de datos sobre clientes y potenciales clientes, es posible realizar campañas de Marketing mucho más efectivas. Pero para ello será necesario gestionar la gran cantidad de información con tecnologías como el Big Data y darle forma a través de la analítica predictiva. Esta última nos permite inferir acontecimientos y su aplicación más importante dentro del mundo del Marketing es la del Clustering. Esto es, la segmentación de usuarios con características similares, que probablemente tengan también comportamientos similares. Por ejemplo, aquellos con mayor probabilidad de contratar un seguro de auto podrían estar en un segmento distinto a aquellos que puedan contratar en un seguro de vida. En el fondo se trata de detectar patrones entre las diferentes personas, buscando la máxima personalización posible.

Cross-selling y Evolution-selling para aumentar el LTV de los asegurados

Por último, y una vez que el usuario ya es cliente de la compañía, es posible aumentar su valor o Lifetime Value (LTV). Esto puede hacerse gracias al Cross-selling, aprovechando los momentos de contacto con el cliente para conocer su nivel de satisfacción y si necesita algún otro servicio por parte de la aseguradora.

Además, no solo tiene sentido el Cross-Selling, sino también el Evolution-selling. La vida del cliente cambia a lo largo del tiempo, y sus necesidades también pueden hacerlo. Desde una mudanza con las modificaciones que necesite en el seguro de hogar hasta un nuevo hijo por el que contratar un seguro de vida o un hijo mayor que amplíe el seguro de auto, es importante que la aseguradora forme parte de este proceso.

Como hemos visto a lo largo de este artículo, la correcta gestión del dato y el uso de las tecnologías adecuadas nos permitirá personalizar la oferta y mejorar las experiencias de los clientes de las aseguradoras. Así, será importante cuidar todo el Customer Journey, desde el primer contacto con el cliente hasta el proceso de onboarding y el acompañamiento posterior. En un mundo en el que los productos y servicios personalizados son una tendencia imparable, las compañías aseguradoras deberán de afrontar estos retos para mantener su competitividad y ofrecer el mayor valor a sus clientes.