Marketing Automation: la solución para una visión única del cliente en el sector energético

El sector energético se encuentra en un proceso de transformación en el que las grandes compañías de utilities, oil & gas diversifican cada vez más su negocio, dando lugar a formaciones con diferentes miniempresas dentro de las grandes corporaciones. Esta manera de entender el negocio afecta también a la relación con sus clientes, pues cada área puede tener una forma distinta de interaccionar con ellos y las acciones de marketing pueden no estar unificadas, con lo que pierden eficacia y se vuelven menos rentables. Manejar la comunicación con los usuarios en estas grandes empresas puede resultar muy complicado (ya lo es incluso en empresas no tan grandes con diferentes departamentos) y por eso desde VASS apostamos fuertemente por la creación de un centro de competencias de Marketing Automation.

Como comentamos, es posible que muchas compañías no cuenten en la actualidad con una visión única del cliente, no unifiquen KPIs y tengan la información desagregada creando silos que no se interrelacionan entre sí. Esto puede provocar que las campañas de comunicación o los diseños no pasen por un criterio común y homogéneo, afectando directamente a la experiencia de usuario, la imagen de la compañía y, en última instancia, a sus beneficios.

Principales retos en la comunicación con los clientes

Por lo general, hay algunos problemas a los que se enfrentan las compañías del sector energético a la hora de mejorar la eficacia de sus campañas de marketing y sus comunicaciones con los clientes:

• No hay una visión única de cliente. Los datos de los clientes se almacenan en ficheros Excel o sistemas propios específicos por área o negocio y no se realizan procesos de cualificación de contactos ni se valida la calidad de los mismos. Cada negocio define la mejor oferta y el momento y canales óptimos para su comunicación sin tener en cuenta las acciones planificadas por el resto de áreas.
• En muchos casos no están definidos los targets de clientes a los que dirigir cada comunicación, sus preferencias y hábitos de consumo, por lo que no se consiguen segmentar adecuadamente las audiencias y por tanto no se genera una experiencia personalizada para estos usuarios.
• Además, falta un enfoque táctico diferencial en cada fase  del funnel de venta (captación, cualificación o fidelización), lo que reduce la eficacia y dificulta la persecución de un objetivo claro.
• Por último, la información asociada a la interacción de los usuarios respecto a estas comunicaciones no se analiza de forma agregada ni se compara con el comportamiento de compra de los usuarios, con lo que no hay un conocimiento claro de cuándo es el mejor momento para enviar cada mensaje o por qué canal debería de hacerse.

¿Qué aporta una plataforma de Marketing Automation?

Segmentar y realizar procesos automáticos

La plataforma de Marketing Automation permitirá segmentar y realizar procesos automáticos en base a la información de los usuarios, enviando comunicaciones de manera automatizada y, ahora sí, personalizada en forma y contenido. Además, no solo se tendrán en cuenta los datos almacenados de los clientes, sino que las comunicaciones también podrán variar en función de las acciones que realice cada persona: abrir un email, hacer clic en un enlace, llevar a cabo una contratación, etc. Así, podrán crearse Journeys específicos para cada audiencia, haciendo que cada mensaje llegue en el momento y forma adecuados para impactar al cliente.

Medir la presión con nuestros clientes

Con esta visión única de marketing se podrá también medir la presión que ejercemos sobre cada cliente con nuestras comunicaciones, evitando saturarles y abusar de la hipercontactabilidad.

Plataforma omnicanal

Además, esta plataforma facilitará la omnicanalidad, recogiendo datos sobre los canales más adecuados para impactar al usuario en cada momento en función del ratio de apertura, el coste o la disponibilidad. De esta forma podrían realizarse comunicaciones por email (el canal más utilizado), pero también por SMS, notificaciones push, WhatsApp e incluso notificaciones a través de la web. Con esto optimizaremos la inversión realizada en cada canal, al asegurarnos de que estamos utilizando el más eficaz para cada cliente, momento y mensaje.

Mantiene una imagen de marca

Por último, el modelo de servicio con el que se operan estas estas plataformas de Marketing Automation facilita la homogeneización del tono y el estilo utilizados en todas las campañas, manteniendo intacta la imagen de marca y creando un mayor reconocimiento de la misma.

Estructuras complejas en el sector energético

A la hora de trabajar con algunas de las compañías más grandes del sector energético, como las enmarcadas en el área de oil & gas, nos encontramos en muchas ocasiones estructuras complejas con diferentes equipos.

Por ejemplo, en algunas de ellas hay un Departamento de Marketing Táctico que, junto con Negocio, crea los contenidos y gestiona las agencias externas de diseño y maquetación. También entran en juego el propio negocio con sus bases de datos, el centro de análisis de datos e inteligencia del cliente (con toda la información sobre consumo, altas, etc.) y el Departamento de Customer Service, encargado de dar soporte a los usuarios y resolver incidencias.

Simplificando el trabajo con un centro de gestión de campañas

En este contexto complejo, desde el centro de gestión de campañas se controlan todos los envíos y se pone en contacto a las diferentes partes, logrando una comunicación mucho más fluida entre los equipos. Además, se reducen los tiempos, se revisa la calidad y homogeneidad de todos los entregables y se valida cuál es el mejor momento para entregarlos y cuál es el impacto previsible de los mismos. Por último, se realizan reportes con los resultados que se distribuyen a cada área con la información que más les interesa. Por tanto, se consigue una centralización de las comunicaciones y un soporte global, siendo el punto de contacto para todas las cuestiones que puedan surgir y obteniendo esa visión única del cliente de la que ya veníamos hablando anteriormente.

Cabe destacar que no todos los negocios funcionan de la misma manera, motivo por el que desde VASS se desarrollan distintas metodologías de trabajo, adaptándose también a compañías que no cuentan con agencias o trabajan con equipos más pequeños, de forma que puedan tener plantillas para generar el contenido por su cuenta e incluso recibir formación para ser lo más autónomos posible y hacer ellos mismos los envíos, aunque contando siempre con nuestro soporte y validación.

En cualquiera de los casos, el objetivo de la plataforma de Marketing Automation es convertirse en una solución única omnicanal para el envío de comunicaciones, no solo comerciales sino también informacionales o transaccionales y no solo dirigidas a los clientes, sino a otros stakeholders como empleados y proveedores. Así se logrará una trazabilidad total de las comunicaciones e interacciones de los usuarios, pudiendo extraer KPIs de gran valor para todas las áreas de las compañías.

Beneficios reales y campañas de marketing automation exitosas

Gracias a este cambio en la manera de trabajar y gestionar las comunicaciones, que permite maximizar la personalización, generar una estrategia omnicanal, mejorar la experiencia del cliente y asegurar un estilo de marca unificado, alcanzamos una serie de beneficios clave para el negocio:

• Captación de clientes más cualificados.
• Mejora del engagement y la fidelización.
• Incremento del ticket medio, la recurrencia de compra y las conversiones.
• Maximización de la rentabilidad de las campañas.

Desde VASS trabajamos para que nuestra plataforma de Marketing Automation aporte el mayor valor posible a nuestros clientes, facilitándoles el trabajo y ayudándoles a destacar sobre su competencia gracias a la ubicación del cliente en el centro de la estrategia y el uso intensivo de la tecnología para satisfacer sus necesidades y deseos.