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Marketplace como mediador de seguros: el inicio de una nueva era

25 Sep 2019

Como en cualquier otro sector, el entorno de las aseguradoras está viviendo su particular proceso de transformación digital. Muy vinculado al desarrollo de las entidades financieras, las aseguradoras siguen una evolución un poco más lenta, apoyando su desarrollo en la implementación de nuevos canales de comercialización que den forma al nuevo modelo de relación con el cliente con el que quieren transitar por esta era digital.

Podemos decir que el principal impulso para hacer que el sector asegurador apuntale su evolución sobre la atención al cliente, tiene que ver con un claro fenómeno demográfico y que, además, es ajeno a los seguros o, más bien, tangencial al entorno en el que nos movemos.

Los nuevos clientes; los clientes más jóvenes, aquellos que empiezan a entrar en el mercado laboral y en el target de consumo, lo hacen totalmente integrados en la era digital. Son personas acostumbradas a buscar, explorar, investigar, comparar precios, condiciones y términos a través de diferentes fuentes digitales. Después de recabar toda la información y haber comparado, deciden a través de qué canal quieren adquirir el producto o servicio que demandan. Es así de sencillo y, a la vez, así de complicado, más por las implicaciones que acarrea en cuanto al cambio de cultura y redefinición de modelos de negocio que en cuanto a la tecnología necesaria para dar soporte a este nuevo formato de omnicanalidad. Tecnología que, dicho sea de paso, está disponible ya desde hace tiempo.

Nuevos canales de venta orientados al cliente

La industria aseguradora ha tomado nota de lo que representa la pérdida de clientes, no solo, en cuanto a pérdida de beneficios, sino, más aún, en cuanto a la pérdida de oportunidades para poner en práctica fórmulas directas de comercialización y prestación de servicio.  Si vemos lo que está pasando en otras industrias, Amazon, eBay o AliExpress se han convertido en nuevos canales de venta para productos y servicios de distintos proveedores en los que conviven diferentes y variadas formas de pago y entrega.

Siguiendo su estela, hoy nos encontramos con algunos marketplaces específicos o e-commerce corporativos para la venta de seguros. Sin embargo, el entorno asegurador es un entorno complejo, férreamente regulado y que exige de una revisión más profunda para poder acometer el abordaje a otras plataformas de venta más genéricas de una manera sensata y segura.

Las compañías ya no tienen que centrarse tanto en definir un producto que sea rentable para ellas como una prima adecuada. De hecho, hasta ahora, en una compañía aseguradora -digamos convencional- el rol más importante era el del actuario, que era el que se encargaba de definir los productos, el catálogo, las pólizas que se iban a comercializar, etc.- Ahora ya no va de esto. Ahora el negocio, también el de las compañías aseguradoras, va de enfoque del producto al Cliente.

Y, ahora, el cliente está pensando en la inmediatez, en la sencillez, en la agilidad para revisar sus coberturas, etc. y en ese punto que, digamos ha pasado hace ya algunos años, nos encontramos con un paso adicional. O sea, la gente que ha dejado de ir -físicamente- a las tiendas, lo compra casi todo a través de Internet. De hecho, el ecommerce en España creció un 29% en 2018 rozando los 40.000 millones de euros de facturación, según el portal CNMCData

Y, más aún a través de plataformas como Amazon o AliExpres o Ebay, marketplaces genéricos o, lo que es lo mismo, grandes plazas comerciales virtuales en las que puedes comprar casi de todo, comparando precios y seleccionando formas de pago, tiempos de entrega, etc

Cambio de paradigma: nuevos mediadores, venta cruzada y fidelización

Claramente estamos ante un modelo de cambio que debe ser disruptivo y ante un entorno que es favorable para propiciar el cambio. Ahora bien, para mí, el futuro pasa primero por transformar este canal de venta y convertirlo en un auténtico mediador de seguros. Es decir, dar el paso de ser una tienda virtual en la que se comercializan productos y servicios y convertirse en un espacio especializado y regulado para la venta de una póliza.

En estos momentos, lo que tenemos son acuerdos entre plataformas de venta y aseguradoras para posicionar el seguro. Es decir que Amazon, por ejemplo, te publicita y oferta el seguro, pero luego, quien te lo vende, sigue siendo la aseguradora. O sea, aún estamos en ese modelo híbrido de contratación. De lo que se trata es de que estos marketplaces genéricos acaben siendo también mediadores de seguros de forma que no solo puedan vender el seguro como un servicio individual sino también vinculado a la comercialización de otro producto -una tele, un seguro de daños; un viaje, un seguro de accidentes; unas zapatillas, un seguro de salud. O sea, lo que conocemos como crosselling o venta cruzada. Y todo de una manera transparente y al mejor precio posible.

Si tuviera que apuntar algunos beneficios del modelo de negocio al que nos dirigimos, sin duda me quedo con una mayor facilidad para la captación de nuevos clientes por las condiciones diferenciales que proporciona y por las posibilidades que ofrece para cruzar producto físico con virtual -seguros-. Pero, también hablamos de un margen de venta incrementalpara las empresas de seguros en función del volumen de ventas generado por una determinada marca o producto.

Los nuevos mediadores digitales

De momento, los marketplaces no son mediadores de seguros. Pero, sí puedo decir que estamos al principio de una nueva era en la contratación de pólizas a través de estas plataformas digitales. No se trata de desprofesionalizar la venta de seguros. Más bien al contrario. Se trata de posicionar su venta en canales que, hasta el momento eran impensables. Ahora ya no solo se pueden vender seguros en el canal digital propio de la aseguradora o en su oficina. Se trata de utilizar las plataformas digitales genéricas para asociar la venta de un producto con la venta del seguro correspondiente. Y si se puede incluir un valor añadido adicional, mejor.

En el caso de los marketplaces en su rol de mediador, este valor añadido tendrá que ver con su profesionalidad, con su capacidad para generar confianza entre la comunidad de usuarios, con el precio, con la calidad del servicio que preste y, por supuesto, con el conocimiento que muestre del mercado.

Honestamente he de decir que, la venta de seguros vía marketplaces, sacude el mundo de los mediadores tal cual lo conocemos, porque introduce un nuevo “competidor” perfectamente conocedor de las nuevas reglas del juego, con tecnología y estrategias orientadas a satisfacer los nuevos requerimientos -perfectamente identificados- de un cliente cada vez más digital. Pero, a su vez, estas plataformas amplían la presencia de las aseguradoras en la cadena de valor y las convierte en un retailer nativo digital para su base de clientes y potencial. Todo un lujo.

Beneficios del cambio

La industria aseguradora necesita algo más que una revisión somera de sus procesos si, de verdad quiere aprovechar el impacto de la revolución tecnológica. Debe entender cuáles son los desafíos que presenta el futuro en la comercialización y gestión de los seguros, colocando, como decía al principio, al cliente y ¡ojo! también al potencial, en el centro de su operativa, porque esta experiencia y su conocimiento a lo largo de la cadena de valor será crítica. Y este es un mensaje que se amplía a toda la industria aseguradora, incluyendo a los agentes de seguros convencionales. Lo podemos ver más claro, recordando el ejemplo de lo que ha sucedido con el negocio de las agencias de viajes y su evolución hacia los portales de venta de viajes. Recuerda qué valor añadían las agencias de viajes hace algunos años y compáralo con el que te proporcionan hoy las cadenas de distribución de seguros tradicionales. No digo que estos agentes vayan a desaparecer, pero, seguramente, veremos en el futuro -cercano- agentes mucho más especializados conviviendo con la venta directa de seguros y, más aún, con la venta directa de seguros, asociada a la venta de cualquier otro producto o servicio.

En definitiva, más allá del vértigo que provocan los cambios hay que tratar de ver con serenidad qué ventajas aportará el nuevo orden de negocio a todos los agentes implicados. Desde mi punto de vista, y resumiendo, creo que los más importantes serán los siguientes:

Para la aseguradora: Mejora de su posicionamiento, incremento de la captación de clientes, nuevas fuentes de ingresos y venta cruzada, fidelización y mejora de la percepción.

Para el cliente: oferta flexible y adaptada a sus necesidades reales, facilidad para la compra y sencillez de uso.

Laura Palencia

Senior Manager Insurance Market - Business Intelligence Expert

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