Palancas para impulsar la transformación digital del retail

Podríamos utilizar tres vectores para definir lo que está pasando en estos momentos en el sector retail en clave digital: por un lado, el consumidor, el verdadero protagonista y objetivo del cambio y, por otros, el entorno, y la tecnología. Con respecto al primero, hay que decir que los nuevos canales de venta y relación con las marcas, la exigencia de inmediatez y transparencia, un conocimiento cada vez más amplio y la demanda de experiencias, más allá de la adquisición de determinados productos y servicios, hacen que el consumidor sea la verdadera diana sobre la que apuntan todas las estrategias, soluciones, herramientas y, tecnología en general, en la industria retail.

Por otra parte, dicen los expertos que esta revolución en la que estamos inmersos está cambiando profundamente nuestra forma de vida. Y no les falta razón. En el entorno del retail, por ejemplo, la cantidad de dispositivos y wearables que permiten la conexión permanente, hacen que los clientes puedan expresar sus peticiones -también transformarlas en realidad- a golpe de clic o de los ya asentados asistentes de voz. Al mismo tiempo, hace que las organizaciones fabriquen o comercialicen productos y servicios, conforme a los “deseos” del consumidor. Incluso, conforme a los deseos que aún no han manifestado, y que simplemente se intuyen al analizar patrones de comportamiento pasados que permiten analizar predicciones futuras, todo ello apoyándose en los datos y  la Inteligencia Artificial. 

Nos encontramos ante un panorama en el que la tecnología y la desintermediación de algunos pasos de la cadena de valor del Retail facilitan la entrada de otros players que incrementan y presionan la competitividad del mercado. Empresas como Amazon que sirven como Marketplaces para que otros minoristas puedan operar incluso a nivel internacional; nuevas formas de pago que se convierten, en sí mismas, en negocios adicionales para los retailers que pueden ofrecer nuevos servicioscontactless como Applepay, google wallet o medios de pago online como paypal, Alipay o Amazon Pay.

Y, nos movemos, también, en un contexto en el que tecnologías como Machine Learning, IoT, Blockchain o IA empiezan a imponer la necesidad real de mejorar la experiencia del usuario-cliente en las tiendas físicas, pero también de integrar el mundo off y el mundo on para proporcionar una experiencia combinada y omnicanal. O utilizar, por ejemplo, tecnologías de geolocalización indoor y aplicaciones móviles, así como probadores virtuales o lineales conectados que ayuden a crear una nueva experiencia mejorada para el comprador, al tiempo que se potencia la fidelización y la conversión en tienda.

Pero, la celebración el próximo 15 de marzo del Día de los Derechos del Consumidor, me ha hecho pensar, además, sobre si las marcas están siendo realmente honestas con los consumidores. Si su propósito de aumentar las ventas o incrementar su rentabilidad no solo se justifica salvaguardando la privacidad de los clientes o potenciales -eso ya está garantizado por Ley, veáse GDPR– sino proponiéndole alternativas que de verdad faciliten, simplifiquen e impulsen, desde el respeto, sus deseos de compra presentes, e incluso futuros. Pero, vayamos por partes.

Nuevos retos para el retail

Hemos hablado de consumidores, de entorno y de tecnología. Y, hemos dejado entrever la importancia del conocimiento del cliente para poder ofrecerle una experiencia ajustada a sus demandas -a las que manifiesta y a las que deja intuir-. Pero hay otros tres aspectos que resultan estratégicos para impulsar la transformación del comercio multicanal hacia un comercio, realmente unificado.

1. Usabilidad y excelencia en la experiencia de compra independientemente del canal.
2. Logística y entrega de producto, es decir, prolongar esa excelencia hasta la entrega y, más allá.
3. Transparencia en el servicio post-venta porque si se necesita solicitar una devolución, o si se precisa asistencia o soporte técnico o formación para uso, es importante tener identificados los puntos de acceso y contacto con la marca, tanto a nivel físico como digital. Todo ello de una manera ágil y sencilla.

Y, para eso, el papel de las PERSONAS sigue siendo determinante. Hay que tener claro el momento en el que la intervención humana es crítica para la fidelización de la marca con el consumidor. Una equivocación respecto al momento en el que se debe utilizar tecnología o personas puede impactar muy negativamente en el Customer Experience, y en las ventas, y en la reputación de la marca, y en la sostenibilidad del negocio, …

A partir de aquí, las nuevas tiendas del futuro -físicas y digitales- se enfrentan a cuatro grandes retos:

1. Traspasar la frontera entre la frecuencia de compra y la lealtad con la marca.
2. Cumplir las expectativas generadas.
3. Integrar los canales On y Off para crear un único canal.
4. Organizar la cultura corporativa para poner el foco en el cliente, dirigiendo los objetivos internos de las unidades de negocio hacia la venta, más allá del canal.

Crecimiento, conocimiento y eficiencia. Y, en el centro: los datos.

¿Está la organización comercial y de atención adecuadamente orientada a los clientes? ¿Cómo son de eficientes y efectivos los procesos de captación, venta y servicio? ¿Qué nivel de información del cliente se maneja? ¿Qué control existe sobre las distintas interacciones del cliente con la marca? ¿Existen iniciativas de generación de demanda (Data Driven)? o ¿Qué uso se hace del dato a nivel de canal, producto y cliente final?

Estas son solo algunas de las preguntas a las que deben dar respuesta los retaillers para encarar los nuevos retos que plantea la era digital. Ahora bien, el camino a seguir dependerá de las circunstancias y los criterios de cada uno, pero, en términos generales una recomendación válida sería apostar por el crecimiento del negocio, por el conocimiento del cliente y por la eficiencia de sus procesos. O sea que, de momento se me ocurren tres ideas claras:

1. Cualquier iniciativa deberá ir enfocada al incremento de los ingresos, pero también a mejorar y orquestar la integración de los canales para optimizar el Customer Journey.
2. Habrá que establecer una visión 360º del cliente para poder segmentar y personalizar canales e interacciones y, con ello, impactar sobre la mejora de la experiencia de cliente
3. Sí o sí, las tiendas deberán apuntar a la eficiencia, automatizando procesos, reduciendo costes y simplificando las actividades que componen su cadena de valor.

Por lo tanto para acelerar su negocio, los retaillers deberán poner el foco en el Customer Experience, dotarse de una visión holística sobre el impacto que tiene su marca en el consumidor, en la captación, en la venta y en la fidelización de sus modelos comerciales y operativos, impulsar diferentes iniciativas digitales tanto de canales como de operación apoyándose en un portfolio de soluciones y servicios de negocio, así como en la tecnología, y hacer de los datos la principal fuente para la toma de decisiones.

Pero el dato en sí mismo aporta poco valor por lo que hay que dotarle de las capacidades analíticas necesarias para la predicción del comportamiento de los clientes. En este sentido, Big Data e IA ayudan a detectar la propensión de compra y el abandono de los clientes, a incrementar las ratios de conversión y retención y a generar modelos predictivos actualizados en un espacio de tiempo, realmente corto, apenas unas horas. Pero esto, como decía antes, debe hacerse bajo la premisa de la no intrusión y el respeto, por lo que cualquier acción de marketing automation que se implemente deberá incluir también entre sus objetivos, precisamente eso, el respeto y la no intrusión.

El papel de las personas

Pero, en la cadena de valor del retail, no solo el cliente es importante, también lo son los empleados. Su aportación resulta clave en todo este proceso de cambio. Ahora bien, hablamos de empleados que deben imbuirse del espíritu digital a través de la formación y la dotación de las habilidades digitales necesarias. Se buscan empleados capacitados, motivados y que mejoren su rendimiento, optimizando los recursos disponibles.

Para ello, las estrategias y plataformas de gamificación que integran elementos propios de los juegos -retos, recompensas, niveles, etc.-, combinados con el arte y la tecnología ayudan a incrementar el rendimiento y la productividad, entre otras cosas, porque apuntan a la motivación y a la creación de un compromiso real por parte de los trabajadores. Es decir, porque consiguen fidelizar el talento. Las técnicas de gamificación fomentan la cultura corporativa más integradora, facilitan la formación interna de los trabajadores y, en general, ayudan a generar experiencias transmedia y un ambiente de trabajo más divertido.

Y, sí, todas estas mejoras internas se reflejan en una transformación efectiva de las organizaciones. Una transformación que impacta positivamente sobre la experiencia del cliente. Un cliente que, dicho sea de paso, debe tener siempre el poder para decidir cómo, cuándo y dónde quiere relacionarse con la marca.