Para influenciar hay que comunicar mucho y bien

Hoy quiero “hablar de mi libro”. Para quienes no lo recuerden, esta frase ha quedado grabada en la memoria popular por el enfado de Paco Umbral con Mercedes Milá en el programa que ésta presentaba hace años en TVE, titulado Queremos Saber. Sí, es que Mercedes Milá ya era mucha Milá antes de Gran Hermano. Corría el año 1990 cuando ABC publicaba esta portada con la que se abría un capítulo trascendental en la historia de la comunicación y la libertad en nuestro país. 

Quizá te estés preguntando qué tiene que ver todo esto con la transformación digital, y la comunicación corporativa. Es más, quizá te estés preguntando qué es exactamente eso de “hablar de mi libro” en este contexto. Te cuento: el final del monopolio de la televisión pública en España fue un hito sin precedentes porque, no solo abría las puertas a la generación de nuevas corrientes de opinión, dando voz a diferentes opciones políticas, de entretenimiento, culturales, etc., sino que, además, los nuevos canales de comunicación multiplicaban exponencialmente las oportunidades de negocio para todo tipo de organizaciones comerciales.

Casi a la par que sucedía esto, en la oficina, empezaban a sustituirse los famosos buscapersonas -beepers, que queda más “elegante”- por los primeros teléfonos móviles. E Internet y el correo electrónico comenzaban a formar parte del día a día en el mundo de los negocios. ¡Ojo!, no te equivoques, que todavía nos mandábamos faxes y enviábamos cartas para hacer llegar las notas de prensa a los periodistas -principales influencers de la época-.

Esto que te cuento sucedía hace poco menos de 30 años, que, vistos desde la perspectiva del que los suma, son muchos, claro. Pero, tomándolos como referencia para contextualizar un cambio tan disruptivo en el mundo de la comunicación, realmente, son dos días. Esta revisión nostálgica del mundo de los ´90 me sirve para tratar de explicar qué está pasando y qué pasará en el entorno de la comunicación corporativa más allá de la transformación digital de la que tanto hablamos.

Y es que, a mí, particularmente, me sorprende que nos sigan sorprendiendo tanto los cambios que implica la digitalización. Más, si nos paramos a mirar el camino que ya hemos recorrido. Quizá lo que nos faltaba entonces era la agilidad para utilizar términos tan marketinianos como los que usamos ahora. O, quizá, es que sencillamente, lo hemos olvidado. Pero, lo cierto es que la disrupción, en el mundo de la comunicación, ha sido, es y seguirá siendo una constante.

Dicho esto, y más allá de centrarme en las herramientas tecnológicas que darán soporte a esta nueva era de la comunicación corporativa digital, me gustaría centrarme en la trascendencia en sí, de la comunicación. En qué aporta, cómo contribuye a generar valor dentro y fuera de la organización y en cómo optimizar su uso para que, de verdad, pueda cumplir el objetivo reputacional que se le exige.

Comunicación unidireccional, bidireccional, tridireccional…

La comunicación unificada, inteligente y escalable está impulsando la colaboración interna, la relación con los clientes y la generación de alianzas estratégicas con todo tipo de partners a escala global. Democratizar la información hace que las empresas sean más rentables, más productivas y mucho más avanzadas. Ahora bien, como he dicho que no voy a hablar de tecnología -al menos, no tanto- diré que las personas siguen jugando un papel fundamental en el desempeño de una estrategia de comunicación corporativa eficiente en la era digital. Son estas las que generarán la credibilidad y confianza que demanda el negocio.

O sea que, si sabes leer entre líneas, te habrás dado por aludid@. Claro que sí. Tu papel es clave para el éxito de la comunicación de tu empresa. Lo que dices de tu organización en las redes sociales, lo que cuentas cuando hablas con un compañero sobre tu entorno de trabajo o lo que transmites, sin darte cuenta, sobre tu día a día, dice mucho de la cultura corporativa de tu empresa. También lo que cuentan las personas que ya no forman parte del proyecto. Esos profesionales que un día, por lo que sea, se marcharon a otras empresas. Esos, también dicen mucho de nosotros. Y nos ayudan a construir o destruir nuestra identidad, nuestra marca, nuestra reputación.

Una de las consecuencias de la transformación digital en el ámbito de la comunicación tiene que ver con la difuminación de las barreras que separan lo personal de lo profesional. Por eso, hay que hilar muy fino para transmitir los principios de transparencia, cercanía y autenticidad que exige hoy el mercado. Valores que se salen de la esfera de los productos y/o servicios que comercializa una empresa y que requiere que sus líderes también se impliquen, cada vez más, en asuntos de interés general. Un ejemplo: la participación de Ana Patricia Botín hace un par de semanas en el programa de Mediaset, Plantea Calleja.

La presencia de la presidenta del Banco Santander en prime time, en todos los canales de Mediaset responde a una estudiada estrategia de comunicación que comenzó con su presencia en las redes sociales, siendo la primera directiva española de tan alto nivel que abría cuenta, primero en Twiter -37.000 seguidores- y después en Instagram -13.000 amigos-. Con su aventura en Groenlandia, de la mano del aventurero Jesús Calleja, culmina su plan para consolidar su reputación y su marca. Un plan que la sacaba de su zona de confort y que, como dice Verónica Fumaral, experta en comunicación, en este artículo de El País, “ha logrado humanizar su marca personal y transmitir unos valores que permean hacia su banco, que es una marca muy vinculada a su nombre. Si Ana Botín es simpática, su banco es simpático”.

Más allá de las redes sociales, integración de canales

Hay vida después de las redes sociales, pero gran parte de nuestra vida ya está en las redes. Según los datos que maneja Twiter, el 75% de sus usuarios cree que su utilización regular genera confianza en la marca, mientras que el 77% piensa que aumenta la percepción de transparencia de una organización. Entonces, parece claro que las redes sociales han conseguido posicionarse como canales de comunicación efectivos y eficientes.

Pero, a los medios convencionales -prensa, radio y televisión- y a las redes sociales, se suman otros canales diversos que dan soporte al mensaje de una organización. Hablamos del móvil, los emails o las aplicaciones. O, mejor dicho, quizá sería más exacto hablar de la integración de canales para situar al cliente en el primer plano y mejorar su experiencia. Sí, la comunicación también apunta a la satisfacción del cliente que busca -exige- respuestas precisas e inmediatas. Hoy, más que nunca, las empresas se preguntan cómo integrar los canales nuevos a las actividades de comunicación. Échale un vistazo a What Digitalization Means for Corporate Communications si quieres ampliar la información al respecto.

Entonces, si queremos que la cultura corporativa, la percepción y el reconocimiento de la marca fluya dentro y fuera de la organización y llegue a todos aquellos sobre los que queremos influir, es importante definir un mensaje claro, identificar el target y seleccionar o integrar los canales adecuados. Y, después para pasar de la visibilidad al reconocimiento o, mejor aún, a la referencia hay que poner, sí o sí, a las personas en el centro.

Retos a los que nos enfrentamos

Para mí, el principal reto al que nos enfrentamos en el entorno de la comunicación, más allá de la definición de una estrategia o de la utilización de unos canales u otros, es el de atreverse a correr riesgos. Es cierto que la exposición de la marca -personal y/o profesional- implica riesgos. Pero, la “desconexión” de la realidad que nos rodea, el desconocimiento y la falta de contacto -aunque sea virtual- con el consumidor -interno y/o externo- aboca al fracaso seguro. No es que sea una actitud arriesgada. Es que supone el principio del fin de cualquier empresa.

Por eso, son ya muchos los líderes de grandes corporaciones los que, como Ana Botín, se exponen a la opinión pública, toman partido, se “mojan” en cuestiones de interés general, sabiendo que, de una manera o de otra, lo que dicen y lo que hacen puede conducir a una percepción más positiva de su marca.

El informe de Gartner Top Priorities for Corporate Comms Leaders in 2019 resume un poco lo que hemos dicho en este artículo: que hay que impulsar el compromiso y la alineación de los empleados, desarrollar estrategias de contenido y gestión de mensajes y superar los desafíos de la comunicación digital. Y, de mi cosecha propia añado yo, con permiso de Gartner, que también hay que aterrizar las estrategias a la implementación de propuestas concretas en el día a día.

Y, en todo caso, habrá que estar atentos y desarrollar nuestras habilidades digitales, las de los empleados y las de los líderes. Está demostrado que aquellos que comprenden mejor la implicación de la tecnología y su impacto sobre las audiencias, están en mejores condiciones de identificar oportunidades y aprovecharlas con éxito. O sea que, al final, aunque no quería hablar de tecnología, “mi libro” también incluye un capítulo en el que la tecnología está muy presente. No solo para alcanzar, involucrar e influenciar más y mejor a los interesados, sino para medir y evaluar los resultados.