Personalización, la única forma de lograr una buena experiencia de cliente

Parece que personalizar quiere decir que se dirijan a ti por tu nombre, pero nada más lejos de la realidad. A continuación te contamos las lecciones que hemos aprendido de la mano de distintas compañías con las que trabajamos, para quienes mantener una relación con sus consumidores es la parte que sostiene el negocio y no pueden entender otra forma de hacerlo que no contemple la hiper personalización. Para ellos es la clave que les va a permitir dar una magnífica experiencia a sus clientes. “Ofrecer un producto o un servicio personalizado es uno de los modos más eficaces de aumentar la participación del cliente”. Don Peppers.

No estamos del todo de acuerdo con Don Peppers… Y no pretendemos dar lecciones a uno de los mundialmente considerados gurús de las relaciones con los clientes, pero es una apreciación semántica; para nosotros no es “uno de los modos más eficaces”, es que estamos convencidos de que no existe otro modo de relacionarse con ellos que no sea de forma personalizada… Claro está, si queremos tener un negocio exitoso.

Pero la realidad es que constantemente estamos recibiendo mensajes publicitarios que directamente ignoran este principio básico. ¿A quién no le ha llegado una carta de alguno de los programas de fidelización a los que está suscrito y, aunque ponga su nombre perfectamente, se encuentra alguna promoción que no tiene nada que ver con su perfil? Por ejemplo si eres mujer te envían un catálogo de moda hombre, o sin saber si tienes hijos, te mandan un descuento para comprar lo último en cochecitos que ha salido al mercado…Ahí te das cuenta de lo importante que es hacerlo bien, porque si no lo consiguen lo único que te queda es la sensación de que eres uno más, que ni siquiera se molestan en entender lo que necesitas. Se produce justo el efecto contrario al que buscan y el impacto final es negativo. Personalizar quiere decir que además de llamarnos por nuestro nombre, la oferta es la adecuada a lo que nosotros necesitamos o queremos, en el momento oportuno y mediante el canal idóneo para ello… Eso se resume en una sola palabra, CONOCIMIENTO, y éste sólo se consigue con datos, datos y más datos, que son los únicos que nos van a permitir, con su análisis,una relación satisfactoria con los clientes.

Pero ninguna organización puede pasar de no tener nada a tenerlo todo de forma instantánea, de manera que estas son las cuatro claves que hemos aprendido que son imprescindibles para conseguir que el cliente tenga una magnífica experiencia:

1.- TENER CLARO QUÉ DATOS NECESITAMOS.

Cuando empezamos a relacionarnos con los clientes, prácticamente no tenemos información sobre ellos por lo que no es posible que podamos extraer conocimiento que nos sirva para relacionarnos mejor. Por eso, el primer ejercicio que debemos hacer es saber qué datos nos tienen que facilitar, porque mucho del conocimiento no vendrá de lo que digan sino de lo que hagan. Además también hay que saber cuándo debemos pedírselos. Todos hemos sufrido lo intrusivo que nos resulta cuando accedemos a un website y para darnos de alta lo primero que hacen es pedirnos que rellenemos campos que muchas veces consideramos muy personales. O el beneficio que tenemos a cambio de dejar nuestros datos es muy grande, o lo más probable es que abandonemos la página y además se nos quiten las ganas de volver.

2.- SEGMENTACIÓN:

Nos hemos encontrado infinidad de ocasiones en las que cuando empezamos a trabajar con un cliente, ya tiene una segmentación hecha basada en datos demográficos. Utilizan el género, la edad y como mucho la situación geográfica, pero eso no es suficiente. Al final lo que te deja entender cómo es una persona son sus actos, por lo que lo ideal es, además,introducir la palanca del “comportamiento”: Los datos sobre qué es lo que consumen el off y en el on, cómo navega, qué tipo de información consulta, cuándo compra, mediante qué canal… Esas son las claves que verdaderamente nos van a permitir saber cuáles son sus necesidades. Los negocios que consiguen crecer y tener éxito son los que tienen un conocimiento profundo de los clientes que les sirve para que o bien elijan sus productos, o para comercializar publicidad hiper segmentada para terceros,que es precisamente lo que hacen Google, WhatsApp, Facebook, los comparadores y un largo etcétera de negocios… Nos han dado tantas cosas “gratis” entre comillas, que entender que el negocio está en tener información todavía le cuesta a una parte importante de la población y muy especialmente a los jóvenes.

3.- VISIÓN ÚNICA DE CLIENTE:

Cuando ya hemos analizado los datos y hemos ido almacenado el rastro digital que van dejando nuestros clientes, somos capaces de entender perfectamente qué cosas quieren, en qué momento y mediante qué canal. En definitiva, ya estamos preparados para establecer una relación coherente con ellos en la que podamos sacar el mejor partido en todos los canales. Aunque pueda parecer mentira, todavía hay un error muy común en muchas compañías, y es que cada uno de los canales, al tener responsables distintos y cuentas de resultados diferentes, se relacionan con el cliente según surgen sus necesidades. Por ejemplo, el departamento responsable de las promociones va lanzando campañas por email o por teléfono sin tener en cuenta lo que hacen los responsables de atención al cliente, por lo que un mismo cliente puede recibir varias campañas a la vez

4.- MODELO PREDICTIVO DE RELACIÓN:

Y para terminar, la última etapa en la relación con los clientes es la que nos permite adelantarnos a lo que necesitan. Esto se consigue cuando ya hemos sido capaces de entender qué compran, porqué compran, cuándo compran, mediante qué canales y detectamos que hay comportamientos que se repiten en distintos individuos. Por poner un ejemplo muy fácil de entender, si compras en Amazon un libro te van a sugerir otros productos que también han adquirido otros usuarios con comportamientos parecidos al tuyo. Se entiende que personas que pertenecen a un mismo segmento, es muy probable que tengan gustos e intereses parecidos y que las sugerencias tienen muchas posibilidades de que se conviertan en ventas.

Netflix es un ejemplo de cómo a través de un claro dominio de la capacidad predictiva es posible alcanzar un éxito sin precedentes que está haciendo temblar a muchas cadenas de televisión tradicionales. Hacen sugerencias de nuevas series tan acertadas, que incluso algunas que a priori no encajarían por el título en lo que podrían ser los gustos de sus usuarios, les suelen dar un voto de confianza porque saben que si se lo recomiendan es por algo, y que tienen muchas posibilidades de acertar.

Por suerte, estos consejos no se quedan en simples deseos del departamento de marketing. Cada vez hay más fabricantes y soluciones que se han dado cuenta de esta realidad y que incorporan en su portfolio de productos funcionalidades que facilitan la aplicación de las reglas de personalización. Desde los tradicionales CRMs, gestores de portales y herramientas de ecommerce, hasta las novedosas aplicaciones de login social nos proporcionan un potente apoyo tecnológico.

Lo que hemos aprendido es que las relaciones con los clientes exitosas no se deben basar sólo en mandar promociones e información de producto, sino que la única forma de poder dar una magnífica experiencia de cliente es entendiendo lo que necesita, qué le gusta, cuándo y cómo lo quiere. Pero… ¡que no cunda el pánico! Aunque no tener conocimiento de los clientes a día de hoy es francamente una desventaja afortunadamente tiene solución.