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Seguros de salud. Objetivo 1: conocer al cliente

03 May 2019

La eclosión de Internet, primero, y la evolución de la tecnología, después, con nuevas propuestas que surgen a diario, ha provocado una revolución en la industria aseguradora sin precedentes. Como también lo ha hecho, en el ámbito de la banca, la comunicación o las utilities. En realidad, el cambio es tan disruptivo que afecta a toda la sociedad y, por lo tanto, exige una revisión urgente de todos los procesos y funciones que tienen lugar en el seno de cualquier organización, ya sea pública o privada.

Esta revisión pone el foco, principalmente en dos aspectos estratégicos: por un lado, el conocimiento del cliente y, por otro, la búsqueda de la eficiencia. Centrándonos en estos dos puntos, tomemos como referencia el entorno de los seguros de salud, un entorno en el que la combinación de una competitividad feroz entre aseguradoras y un mayor nivel de implicación por parte de los asegurados -más digitales, mejor informados y más impacientes- exige a la industria buscar nuevas fórmulas para simplificar y agilizar sus procesos, con la mirada puesta en la mejora del servicio y, como no, en el ahorro de costes.

No es de extrañar, por tanto, que el ramo de salud busque en la tecnología, un aliado para responder a estos nuevos requerimientos que pasan por una mayor transparencia, más personalización y una prestación de los servicios de manera inmediata y sin desplazamientos, a través de video-consultas, chats, petición automática de citas, etc.

Pero, vayamos por partes:

Conocer al cliente ayudará a personalizar 

Tradicionalmente, las grandes aseguradoras contaban con la participación de mediadores lo que, aún, facilitando su tarea, impedía el conocimiento de las necesidades de sus clientes. Mejor dicho, impedía el conocimiento real del cliente en sí mismo. Por lo tanto, es aquí donde las compañías encuentran su primer reto: utilizar tecnología o aplicaciones para obtener datos con los que poder ajustar sus pólizas y sus servicios. En este sentido, cuanta más información tengan y más precisa sea, más personalizadas y específicas serán las propuestas que se oferten.

Ahora bien. No es que las compañías no tengan información sobre sus clientes. La tienen. De hecho, estas organizaciones basan todo su negocio en la información. Sin embargo, la dificultad estriba, por un lado, en recopilar y centralizar toda esa información proveniente de distintas fuentes y, alojada en diferentes sistemas, y, por otro, en saber aprovechar todo el potencial que proporcionan esos datos. Dicho de otro modo: acabar con los silos de información y convertir sus sistemas de gestión en un único almacén de datos centralizado. Actualmente, los CRM proporcionan el soporte necesario para afrontar este primer reto.

Sin embargo, deshacerse de los silos y centralizar la información para facilitar su acceso es solo el principio. La velocidad a la que se producen los cambios exige el uso masivo de esos datos para practicar un servicio más proactivo e inteligente y, proporcionar al asegurado opciones de valor. Adicionalmente, un mayor conocimiento del cliente permitirá a las aseguradoras segmentar y hacer una selección más ajustada de los riesgos, cumpliendo con ello, un doble objetivo: mejorar las propuestas al cliente, y optimizar sus costes.

Además del BI, el IoT y la sensorización jugarán un papel determinante también en este sentido, principalmente, en todo lo que tiene que ver con la salud preventiva. Los wearables y otro tipo de aplicativos de monitorización serán claves para proveer a las aseguradoras de la información necesaria acerca, por ejemplo, de los hábitos de vida saludable de sus asegurados. Algo que, sí o sí, deberá verse reflejado en una propuesta más personalizada tanto cualitativa como cuantitativamente hablando.

Es decir, las aseguradoras podrán premiar a sus asegurados con mejores coberturas y primas más bajas o descuentos por llevar una vida sana que prevenga los riesgos o posibles enfermedades. Y, al mismo tiempo, podrán proponerles coberturas adhoc, en función de sus hábitos de vida: si practican deporte, si su alimentación es equilibrada o si viven en un entorno natural, alejados de la contaminación y el ruido. Todos estos aspectos contribuyen a la prevención, que es, sin duda, el mejor tratamiento médico que se puede encontrar.

Automatizar los procesos mejorará la eficiencia

Una vez que las aseguradoras tienen claro que deben conocer al cliente, otro aspecto clave en el que deberán trabajar -ya lo están haciendo- es en buscar la máxima eficiencia posible en sus procesos. Necesitan implementar una estructura de costes lo más liviana posible, elevando su propuesta de valor, pero minimizando los costes. Para lograrlo, encontramos varias vías y en todas ellas, la tecnología juega un papel determinante.

La disrupción digital ha obligado a las aseguradoras a transformar su modelo de negocio y su operativa para dar respuestas estratégicas, organizativas y tecnológicas. Por un lado, el modelado de los procesos permitirá comprender mejor su funcionamiento y la lógica que encierran y facilitar con ello, la identificación de aquellas actividades que son candidatas a la automatización. Y, por otro lado, mejorar los procesos, ayudará a que estos sean, en sí mismos, más eficientes, utilizando sistemas de bajo código o asistentes virtuales que permitan automatizar la relación con sus clientes y, en definitiva, hacerla más eficiente.

Por lo tanto, lo que está claro es que automatizar procesos mejora la eficienciareduce los costes y simplifica las actividades en la cadena de valor. Ahora bien: ¿cómo identificar esas funciones candidatas a la automatización? En términos generales podemos decir que cuanto mayor es la complejidad del proceso, mayor es el impacto que tiene sobre la eficiencia lograda al automatizarlo. Bajo esta máxima encontramos tres niveles de automatización: procesos básicos, procesos de inteligencia y procesos cognitivos que permiten desde automatizar el trabajo manual y repetitivo, hasta la gestión global de la compañía.

  • Procesos básicos. Se componen de tareas altamente repetitivas, manuales, que incluyen muchos pasos y que presentan una gran carga de trabajo. Hablamos de procesos con pocas excepciones, altamente estandarizados, de agregación o cotejo de datos, manuales y repetitivos. Hablamos de procesos basados en reglas y que requieren acceder a varios sistemas. Todos ellos son procesos robotizables porque una máquina puede realizar las tareas que los conforman de la misma manera que las realizaría un humano. Son, procesos en los que RPA (Robotics Process Automation) aporta un importante valor añadido.
  • Procesos de inteligencia. En muchos casos, los procesos no son explícitos o son demasiado complejos porque involucran diversas áreas de la organización. BPM (Intelligent Business Process Management) optimiza la gestión de procesos con analíticas avanzadas. También en estos casos, aprovechar la tecnología apunta a la excelencia operativa fortaleciendo estrategias, alcanzando un mayor control sobre los procesos, ayudando a la toma de decisiones y, por supuesto, mejorando la eficiencia.
  • Procesos cognitivos. Son esos procesos complejos que requieren la interacción con el usuario final en los que la experiencia de usuario es fundamental para determinar el éxito del proceso en cuestión. En estos casos, el lenguaje natural facilita la comprensión de la conversación, adaptándose al contexto y al sector. Sin embargo, el empleado digital consigue ofrecer al cliente la misma atención que prestaría un agente humano por lo que la automatización cognitiva -IA- es la clave.

Simplificar y facilitar ahorrará costes

La vida ya no se entiende sin la presencia de herramientas, dispositivos y aplicaciones tecnológicas que nos acompañan desde que nos levantamos hasta que nos acostamos. En aspectos cotidianos y en momentos cruciales facilitan nuestro día a día, pero también implican nuevos retos para quienes ofrecen servicios sanitarios o aseguran nuestra salud.

Dicen los expertos que en 2025 los seguros de salud se habrán transformado por completo gracias, entre otras cosas, a la aplicación de sensores biométricos y a la mejora de la atención al paciente que evitará costosos pagos. Pero, para lograr esta transformación, es necesario, primero llevar a cabo una profunda transformación digital que permita ofrecer al usuario una asistencia más personalizada, y también, más sencilla y optimizada, desde el punto de vista económico. Simplificar y agilizar los trámites y las acciones para ahorrar costes y mejorar el servicio tendrá consecuencias, tanto para el asegurado, al que se le evitarán trámites y desplazamientos innecesarios, como para las aseguradoras, que repercutirán esos ahorros en sus cuentas de resultados, pudiendo incluso, planificar, programas preventivos para detectar y evitar que las dolencias se conviertan en enfermedades crónicas.

En definitiva, la transformación de los seguros sanitarios no ha hecho más que empezar. Pero el camino es largo y dejarse acompañar por expertos ayudará a las aseguradoras a potenciar y hacer crecer sus ventas; a mejorar la experiencia de los clientes en todos los momentos de interacción (contratación, asistencia, …) y a través de todos los canales -online, directo, mediador-; a automatizar sus procesos para hacer más eficientes todas sus operaciones; y a mejorar la coordinación y la trazabilidad de sus procesos a través de arquitecturas digitales que den soporte a las necesidades del negocio.

Julio Orenga

Account Manager, Project Manager, Consultant

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