Sucursal virtual VS e-Commerce… ¿Dónde poner el foco hoy?

La situación económica derivada de la COVID-19 y la tensión social que se vive, prácticamente, a nivel mundial, se ha traducido en un cambio significativo en el e-commerce, en nuestra manera de vivir, de relacionarnos, de trabajar, de ser, incluso.

Por supuesto, también en la manera de operar y de gestionar los negocios en el ámbito empresarial. Dificultades o, restricciones de movimiento que limitan los desplazamientos al trabajo y que hacen que muchos empleados, o no puedan desempeñar sus funciones con normalidad, o tengan que hacerlo en remoto. O que muchos consumidores no puedan desplazarse a sus establecimientos de referencia para hacer sus compras. Es una muestra de flexibilidad extrema y de capacidad de adaptación a un entorno verdaderamente crítico.

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Nuevas fórmulas de mejora de ventas

Pero, aunque la resiliencia del ser humano es mucho mayor de lo que cabría imaginar, como ha quedado claro, no se puede decir lo mismo de las estructuras empresariales. Es cierto que muchos negocios se han adaptado a la situación, implementando modelos de teletrabajo de la noche a la mañana y, han dado muestras de su grandísima flexibilidad al poner en valor la seguridad de sus empleados, reforzando las medidas de protección y poniendo en marcha nuevos modelos de relación con los clientes, primero, para salvaguardar la integridad de todos y, segundo, para garantizar la viabilidad del negocio.

Pero, otras muchas organizaciones, o se han quedado en el camino porque no han podido comercializar sus productos a través de los canales físicos o por la imposibilidad de prestar sus servicios con la calidad mínima que esperan sus clientes. No está siendo un camino fácil. De hecho, muchas organizaciones siguen, aún hoy, buscando nuevas fórmulas que les permitan mantener o mejorar sus ventas. E, incluso, otras muchas empresas, situadas en el otro extremo de la cuerda, sienten la presión de responder a un incremento sustancial de sus demandas con una estructura y unas herramientas que no han podido ser convenientemente dimensionadas y, que resultan, a todas luces, insuficientes.

Eclosión del E-commerce

Visto esto, la eclosión del comercio electrónico se entiende como la consecuencia natural de esa búsqueda por parte de las empresas de mitigar el impacto de la disminución drástica de los ingresos que registraron en sus canales físicos y/o presenciales. Y, por otro lado, también como la herramienta sobre la que apoyar la recuperación y el crecimiento posterior a la era COVID.

De hecho, según los datos publicados por la Comisión Nacional del Mercado y la Competencia (CNMC) el comercio electrónico en España registró un crecimiento interanual del 11,6% en el primer trimestre de 2020. Datos que se completan con los publicados por la patronal de empresas logísticas (UNO) que sitúan ese crecimiento ahora, en el 50%, respecto a las cifras que se manejaban antes del estado de alarma.

Está claro que las empresas han puesto el foco en el e-commerce.Por lo tanto, ante el hecho de tener un acceso limitado y, en algunos casos, nulo, a las ventas/compras presenciales, empresas y clientes se han puesto de acuerdo en la necesidad de encontrar nuevos canales de relación que sean seguros, transparentes y óptimos para ambas partes.

E-commerce de largo recorrido

Como he dicho, la crisis de la COVID-19 aceleró la expansión del e-commerce, brindando la oportunidad a los clientes de acceder a muchos productos/servicios desde la comodidad y seguridad de sus casas y proporcionando a las empresas la oportunidad de seguir operativas a pesar de las restricciones, las medidas de alejamiento o, incluso, el confinamiento.

Nuevos segmentos de consumidores

Y, no solo eso, por paradójico que parezca, la pandemia también ha hecho que el comercio electrónico llegue a nuevos segmentos de consumidores y a nuevos productos, antes orientados mayoritariamente al entorno presencial. Algunos de estos cambios seguramente permanecerán a lo largo del tiempo, pensando, no solo en nuevas olas de la epidemia, sino, más bien, quiero pensar, en la conveniencia de estos nuevos hábitos de compra, en la rentabilidad de los conocimientos que se han adquirido y en el retorno de las inversiones que se han realizado para la implementación y/o explotación de estos nuevos canales de venta.

Pero, lo cierto es que, a pesar del esfuerzo realizado por empresas e instituciones públicas y privadas para impulsar el e-commerce durante la pandemia, siguen existiendo brechas digitales que dejan fuera de juego a un amplio porcentaje de la población. La regulación que va por detrás de modelos de comercio emergentes como puede ser la venta omnicanal o los nuevos modelos de distribución y entrega, también ha supuesto importantes desafíos en los últimos meses. Sin duda, muchos de estos retos ya existían antes de la COVID-19, pero la crisis no ha hecho más que acentuar la necesidad de implementar acciones impulsoras que ayuden a enfrentar estos desafíos.

Por otra parte, haber puesto el foco sobre el e-Commerce también ha permitido observar con claridad la necesidad de seguir prestando físicamente, en puntos de atención concretos, algunos servicios básicos. Hablamos, no solo de lo que es obvio, como servicios relacionados con la higiene, la salud o, incluso, algunos servicios aseguradores o financieros, sino de otros muchos, que precisan de una atención face to face, ya sea por el perfil del cliente o por la propia naturaleza del servicio en cuestión.

Sucursal Virtual y su modelo de Visión 360º

Un caso concreto: A medida que la pandemia de coronavirus continúa limitando el acceso de los consumidores a las sucursales bancarias, suena con más fuerza el concepto de sucursal virtual. Una sucursal virtual es parecida a un banco online, pero no es exactamente lo mismo. El término suele describir un paquete de herramientas de comunicación «todo en uno» alojado en una aplicación u otra plataforma digital que tiene por objeto simular las interacciones que pudieran producirse en una sucursal física.

Para los consumidores de hoy, las experiencias digitales bajo demanda ya no son una ventaja. Son expectativas. Por eso, es estratégico que las organizaciones se transformen para proporcionar a sus clientes experiencias digitales optimizadas. En el caso de la industria bancaria, lo que esperan los clientes es recibir un servicio óptimo bajo los estándares de calidad más elevados.

Igual, o mejor, que cuando se desplazan a la oficina física. Viviendo en un entorno abrupto como el actual y con una utilización, prácticamente generalizada, de los dispositivos móviles, es clave traducir la experiencia del cliente en la sucursal para hacer evolucionar sus expectativas, pero también, para atraer a la nueva generación de consumidores.

Entonces, por seguir con el ejemplo de la industria bancaria, cabría preguntarse ¿cómo está respondiendo este entorno a la nueva situación? Y, claramente, creo que la industria está tratando de mejorar la experiencia del cliente simplificando el diseño, eliminando fricciones, integrando nuevas tecnologías y tratando de presentar a sus consumidores más canales digitales de distribución/comunicación/venta.

Sucursal virtual VS E-commerce

La sucursal virtual y el modelo por el que apuesta, una visión 360º, están de moda. Pero, a veces, se muestra como una alternativa, aún insuficiente, por la alta transaccionalidad que implica el acceso a la información histórica o por el riesgo inherente de fraude en la suplantación de identidad. Esto obliga a pedir a los clientes que se desplacen hasta las sucursales o los diferentes puntos de atención, oficinas comerciales, etc. para proporcionar el servicio.

En los bancos, obtener la clave secreta o pedir una nueva tarjeta, en el entorno de los seguros, la contratación de una póliza o en la industria Telco, gestionar y analizar, por ejemplo, el consumo histórico, es algo que se está intentando “virtualizar” poco a poco, pero, sin duda, sigue siendo un tema pendiente. Por eso, aquellas organizaciones que sí están abordando estas cuestiones como un servicio de valor añadido encuentran un punto de diferenciación extra frente a aquellas otras que aún no lo ven como una prioridad.

Impulsar el cambio de modelo

En todo caso, lo cierto es que, con tantas barreras como nos encontramos en estos momentos para la atención presencial -barreras que parece que no van a desaparecer, de momento- las empresas deberán impulsar el cambio de modelo de atención al cliente, siempre, eso sí, sobre la máxima de la transparencia, la seguridad y la sencillez. Esta es, sin duda, una parte esencial de la transformación digital. De hecho, quienes disponían de un nivel de digitalización mayor pudieron responder con urgencia a la situación durante el confinamiento.

Sin embargo, las organizaciones más rezagadas en sus procesos de transformación o con niveles de digitalización más bajos han encontrado serias dificultades para mantener el ritmo. Por lo tanto, la cuestión no es dónde se debe poner el foco, si en el e-commerce o en las sucursales virtuales. La cuestión es cómo, cuándo y con qué recursos o socios tecnológicos, impulsar el cambio.